En recherche de nouvelles sources de croissance, la banque de détail se modernise sans toutefois révolutionner son modèle, bloquée par une organisation en silo

La banque de détail manque encore d’innovation de rupture

Alors que l’économie globale se redresse progressivement, la banque de détail est toujours sous pression tant au niveau des attentes en termes de croissance qu’en termes de réduction des coûts. Une meilleure satisfaction clientèle a été détectée ces dernières années mais les attentes sont constamment changeantes. Des stratégies d’innovation ont donc été mises en place. En effet, la 5° étude Innovation in Retail Banking réalisée par l’Efma et Infosys Finacle montre que 60% des banques ont adopté des stratégies d’innovation en 2013 contre 37% en 2009, et l’investissement consenti a augmenté pour 77% des établissements. Mais si les mesures sont parfois difficiles à mettre en place, l’étude constate tout de même que sur 10 innovations Internet et mobiles constatées dans la distribution, les banques en ont déployé en moyenne environ 2.

Une culture d’organisation en silos faisant obstacle à l’innovation

Ainsi, le paiement mobile a été déployé par 29% des banques et la NFC par 23%. L’offre de géolocalisation a été mise en place chez 18% des interrogés  et 51 % l’ont en projet. 23% des établissements ont élargi leur offre à la banque en ligne sans que la majorité n’ait toutefois l’intention de le faire. Enfin 21% de l’échantillon propose une auto-configuration des produits en ligne et la gamification a été utilisée par seulement 9 % des banques. Quant à la personnalisation des produits ou une intégration multicanale, elle constituent des voies de développement à privilégier à l’image de tout commerce de détail. Néanmoins trop peu d’établissements les ont mises en place du fait d’une culture et de systèmes d’information organisés en silos. Ceux-ci ont en effet un impact significatif sur les délais de commercialisation ou le coût et la fonctionnalité de l'innovation. La durée moyenne de mise sur le marché de nouvelles offres de la part des grandes banques est d'environ 12 mois. Des expérimentations relatives à l’open innovation ont également été tentées mais l'efficacité est pour l’instant jugée faible (le score moyen attribué par les banques à ce genre d’initiative étant de 3.6 sur une échelle de 1 à 7). Néanmoins, les partenaires considérés comme les plus efficaces dans ces situations ont été les sociétés d’informatique, et les investissements les moins propices, les startups.

Peu de disparités géographiques

On n’observe que peu de différences entre les régions du monde, que les pays soient développés ou non dans la banque de détail. En effet, une pratique innovante  peut avoir été mise en place dans un autre pays et répliquée rapidement dans d’autres. Ainsi, mise en place en Turquie en 2012, l’identification à une fonctionnalité de paiement mobile grâce à Facebook a été répliquée dans de nombreux pays 18 mois plus tard. Il semble y avoir une convergence globale des pratiques d’innovation. Il y a en fait probablement plus de différences d'approche entre grandes et petites banques qu’il n’y a de différences régionales. Cependant, on constate des écarts de développement entre les régions. Ainsi, la performance de l'innovation dans les banques européennes s'améliore, mais reste à la traîne par rapport à d'autres régions. C’est en Asie-Pacifique cette année, dans des pays allant de la Nouvelle-Zélande aux Philippines, que les banques s’avèrent les plus innovantes.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste