Regard d'expert

Nathalie Doré

CEO L'Atelier BNP Paribas North America

Le terme “millennial” fait référence à un état d’esprit plutôt qu’à un groupe d’âge

D’ici à 2020, les millennials représenteront 50% de la force de travail dans le monde d’après PWC. Cette génération née entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, sera également celle qui compte le plus de personnes. Et mis bout à bout ils seront aussi de plus en plus riches : d’après une étude de First Data datant de 2015, les millennials aux États-Unis contrôleront 7 billions de dollars de liquidités d’ici à 2020; et généreront 46% des revenus américains d’ici à 2025. 


On prête à cette génération des attentes et des approches différentes des autres. Si bien que pour Nathalie Doré, CEO de L’Atelier BNP Paribas North America, « Le terme “millennial” fait référence à un état d’esprit plutôt qu’à un groupe d’âge, on peut avoir une mentalité “millennial” en ayant 40 ans et être de la génération Y sans avoir l’état d’esprit qu’on lui associe ». 


La génération Y aurait par exemple plus d’appétence pour la technologie, serait plus exigeante concernant la transparence, serait moins fidèle aux marques… Tout autant de caractéristiques auxquelles la banque doit s’adapter pour conquérir ces nouveaux clients ou les retenir. Quelles sont les besoins des millennials et comment cette institution financière peut-elle y répondre ?

Les trois W de la génération Y

Les millennials veulent pouvoir obtenir ce qu’ils veulent quand et où ils le veulent : ce sont les 3 W de l’anglais “What I want, When I want, Where I want”. Ce qui explique cette attitude ?  « C’est une génération qui a grandi avec pléthore de choix, là où les générations précédentes - voire celles qui ont connu la guerre - en ont eu beaucoup moins. Et parmi cette grande quantité de choix, ils peuvent trouver des produits précisément adaptés à leurs souhaits. À l’ère de l’intelligence artificielle et des nouvelles technologies, ils veulent désormais qu’on leur propose ce qui leur correspond exactement. » 


Pour Nathalie Doré, les millennials attendent donc des commerçants en général, un produit ou un service personnalisé, disponible immédiatement et là où ils le souhaitent. « Le “là” recoupe deux dimensions : c’est l’endroit physique où ils voudraient être livrés par exemple mais aussi l’endroit virtuel où ils souhaitent être contactés » et c’est par exemple la raison pour laquelle « beaucoup de marques sont allées sur Messenger parce qu'elles estiment que les gens sont sur Facebook et n'ont pas forcément envie d'en sortir pour contacter un service client. »

les millennials interagissent plus souvent avec leur banque

YouGov Webinar 2016


Salesforce Research, 2015


Ces nouvelles attentes transforment la banque. De la même manière qu’elles ont, au cours des années précédentes, proposé de nouveaux canaux de communication à une population en demande de plus d’interaction, elles ambitionnent désormais de tirer le meilleur du digital pour contenter leurs clients et notamment les plus technophiles d’entre eux... les millennials. 


Cela passe notamment par des produits et un service de plus en plus personnalisés, une « banque de précision » comme il existe une médecine de précision.


Vers une hyperpersonnalisation éthique et responsable 

Il faut aller vers cette hyper-personnalisation mais avec une approche éthique et responsable

Nathalie Doré

« On doit être capable de répondre précisément aux besoins du client, voire de les anticiper, exactement comme on adapte le diagnostic et le traitement aux données et au profil du patient », explique la CEO de L’Atelier BNP Paribas North America. 


« IBM Watson health a amélioré les traitements contre le cancer en cherchant des profils similaires à ceux qui étaient traités pour avoir de meilleures réactions aux traitements etc. Dans la banque c’est pareil, en allant chercher le produit qui va être le plus adapté à la personne, on va vers un meilleur niveau de satisfaction. » 


Cette hyperpersonnalisation présente néanmoins des limites. « Dans certains domaines de l'assurance où la mutualisation du risque est importante, notamment dans la santé, ce sont les personnes en bonne santé qui payent pour les personnes en mauvaise santé, donc si on hyper-individualise, on pénalise la personne en mauvaise santé. Il faut aller vers cette hyper-personnalisation mais avec une approche éthique et responsable », précise Nathalie Doré.

59%

des millen-

nials

ne se sentent pas cibles par les produits financiers 

Si l’on se fie à la perception des millennials, cette tendance n’a pas encore été complètement adoptée. 59% d’entre eux disent n’avoir jamais vu de produits financiers qui les ciblent, d’après une étude de BNY Mellon. Par ailleurs, pour que ce ciblage les séduise, il devra être subtile et efficace. « On a tous en tête les retargeting sur internet où après avoir regardé le prix d’un réfrigérateur en ligne, on se retrouve avec des publicités de réfrigérateurs sur de nombreux autres sites et on a la juste impression d’être traqués », note Nathalie Doré. 


D’autant plus que les millennials attachent de l’importance à la transparence et veulent en avoir pour leurs données. « Pour que le client ne remette pas en cause le choix qui lui est proposé, il faut bien sûr que la sélection lui convienne, mais aussi lui expliquer que c’est fait à son avantage, être transparent sur les critères utilisés, avoir une charte d’utilisation des données et expliquer comment elles sont protégées en respectant la confidentialité. » 

En plus des clients demandeurs, les interfaces poussent progressivement à cette hyperpersonnalisation : « on est passé d’une expérience en magasin où on ne savait pas où donner de la tête, au site web où la page d’accueil propose une sélection, limitant ainsi le choix qui, en passant au mobile, est restreint par la taille de l’écran et le sera encore davantage avec les interfaces vocales. On ne peut pas imaginer Amazon Alexa ou GoogleHome énoncer trop d’alternatives. »

Shutterstock

 hvostik  / Shutterstock

Des nouveaux standards et un changement de mentalité

71%

des millen-

nials 

insatisfaits quant au developpement des competences 

Et la banque doit constamment s’adapter aux nouveaux standards définis par les acteurs du digital. « Par exemple, si chez Facebook une page ne doit pas se télécharger en plus de 3 secondes, on va attendre la même chose des banques », relève la CEO de L’Atelier BNP Paribas North America. Plus encore que la technique, c’est aussi la manière de penser qui doit évoluer pour que la banque puisse se distinguer. « Avant de lancer une nouvelle page, une nouvelle boutique sur Amazon, l’entreprise étudie le nombre de recherches réalisées sur le sujet et attend d’en avoir suffisamment pour lancer la boutique. La banque aussi doit s’appuyer davantage sur de la donnée réelle plutôt que de se contenter d’études de marché classiques. » Mais alors, comment adopter ces nouveaux modes de pensées ?


Pour Nathalie Doré, « les banques doivent être des “learning companies”, c’est à dire des entreprises où l’on apprend en continu. La matière sur laquelle on travaille évolue, et c’est pour cette raison qu’il faut que le collaborateur puisse continuer à se former via des programmes de l’entreprise et pas seulement des formations ponctuelles. Cela fait partie des réponses que les banques sont en train de mettre en place. » 


C’est aussi une façon de s’assurer que les membres de la génération Y restent impliqués et engagés dans leurs activités. D’après un sondage dévoilé en 2016 par Deloitte, 71% des millennials qui sont susceptibles de quitter une entreprise dans les deux ans ne sont pas satisfaits de la manière dont leurs compétences de leadership sont développées. Les millennials sont à la recherche d’amélioration et de progrès continus, et deux tiers d’entre eux s’attendent à ce que leur employeur leur fournisse cette opportunité, selon l’entreprise de formation Bridge. Ce besoin s’expliquerait par le fait qu’ils ont grandi pendant une période de rapides changements techniques et culturels.


Évoluer vers des services ouverts et une stratégie de plateforme

Une autre manière pour la banque de prospérer tout en séduisant les millennials serait de rester ouverte à des services tiers. Pour Nathalie Doré, « l’ouverture est forcément bénéfique à l’entreprise. Les entreprises qui ont fait faillite ont en commun d’avoir été complètement fermées, de ne pas avoir su s’adapter et voir arriver de nouveaux acteurs ou de nouvelles tendances de consommation ». Mobiliser l’écosystème apparaît donc comme une solution saine; c'était le sens du message délivré par Jean-Laurent Bonnafé, Directeur Général de BNP Paribas, dans son interview aux Echos « car les banques ne peuvent pas avoir à elles seules toutes les bonnes idées ».

Fintech

Banques et Fintech : faites l’amour, pas la guerre

Par Emmanuel Touboul
Directeur de Launchpad (Accélérateur start-up) - L'Atelier BNP Paribas
/ Paris
  • 19 Juin
    2017
  • 5 min

« L’open banking va se faire avec les start-up mais aussi d'autres acteurs comme les chercheurs ou d'autres types d'entreprises. L’open banking c’est aller chercher une start-up qui propose un service pertinent et l’intégrer dans son offre ou un programme académique qui sera intéressant vis-à-vis d’un sujet de recherche et le soutenir pour faire grandir l’entreprise » ajoute la CEO de L'Atelier BNP Paribas North America. Et cette approche d’open banking a plusieurs vertus. Attirer les talents en est une. Travailler dans un environnement innovant constitue en effet une motivation supplémentaire pour les millennials et le contraire serait une des raisons qui justifie leur changement récurrent d’entreprise.


Outre les départements de R&D, l’innovation provient évidemment aussi des start-up, et cette collaboration avec la banque, en l’occurrence, passe par plusieurs modèles. Par une acquisition, un investissement, une prise de participation… ou « la banque peut souhaiter travailler avec la start-up en mode partenarial, quand cette dernière dispose d’une innovation intéressante et prête à l’emploi par exemple - ce qui fait gagner du temps à la banque. De son côté la start-up devient fournisseur de la banque et connaît ainsi une belle accélération de son activité », assure Nathalie Doré. C’est « ce modèle “gagnant-gagnant” qui promet un partenariat durable », ajoute-t-elle. Aujourd’hui, en Amérique du Nord, 1 contrat sur 4 conclu avec des Fintech implique la participation d’une large entreprise, d’après une étude de 2016 de CB Insights et KPMG International.  

Riche de ces collaborations diverses, la banque peut devenir une plateforme de produits et services, « elle peut en produire certains elle-même, en agréger d’autres de la part de fintech par exemple, et va de plus en plus s'ouvrir au monde extérieur avec une stratégie d’API », prédit Nathalie Doré. « La banque va donc avoir une offre qu’elle va composer et personnaliser pour chaque client. Si on fait le parallèle avec la smart home, au lieu d’avoir une application pour chaque objet connecté, une pour éteindre les lumières, une pour allumer la télévision, une pour commander du café, une autre pour la sécurité… il faudra que la voix puisse tout contrôler. Et pour la banque c'est pareil, il y a de plus en plus de fintech et cela va être complexe d’en utiliser une pour chaque service, le client va sûrement préférer avoir une plateforme globale qui va faire cette agrégation de manière intéressante pour lui. »



Une évolution qui devrait plaire aux millennials puisqu’elle permettrait de tirer parti des deux environnements. Bien qu’attirés par les fintech, les millennials continuent d’ouvrir des comptes dans les banques bien établies. Nul doute en revanche qu’ils sont friands de services digitaux.


Les Millennials sont 82% à considérer avantageux ou extrêmement avantageux le fait que les banques puissent proposer des services bancaires via mobile. Ils sont aussi les premiers à utiliser les portefeuilles virtuels ou wallets.



Source : “What millennials expect from their bank”, Salesforce Research, 2015

Le facteur confiance reste déterminant

Fintech

FinTech et banques peuvent marcher main dans la main

Par Louis Treussard
CEO of L'Atelier BNP Paribas
Archive Mars 2016

Qu’est-ce qui retient les millennials ? Comme le rappelait Louis Treussard, CEO de L'Atelier BNP Paribas, la confiance dont bénéficient les banques est clef. « On  l’a vu par exemple pour la vente par internet. C'est beaucoup plus facile de demander un crédit sur internet, puisque le client demande à ce qu'on lui prête de l’argent. Donc les offres de crédit sur internet ont démarré très vite et très bien. En revanche pour les offres d’épargne en ligne, pour que le client mette son argent chez une banque qu’il ne connaît pas bien ou dans laquelle il n’est jamais allé ça a été plus dur », note Nathalie Doré. Pour garder ce capital confiance, la banque doit miser sur la transparence « permettre au client d'ouvrir le capot s'il le souhaite pour comprendre comment tel prix a été décidé, pourquoi tel produit a été poussé ». Et pour que tout soit accessible, « la banque a tout intérêt à employer un langage clair et compréhensible, et à faire de l’éducation financière pour que le client comprenne l’intérêt de bénéficier de produits financiers et ait un bon niveau de “bien être financier” comme disent les Américains ».


Enfin, pour plaire à la génération Y, la banque gagnerait à prêter encore plus d’attention à l’impact social du produit. Une vague sur laquelle surfe notamment CNote, la fintech gagnante du concours de start-up au SXSW : tous les fonds épargnés par les clients sont ainsi investis dans des projets sociaux. Les millennials ont en effet une conscience sociale développée, 83% considèrent que les entreprises devraient être plus actives pour résoudre les problèmes de la planète et 79% d’entre eux regrettent que ce ne soit pas plus simple de savoir quelles entreprises font le bien autour d’elles, d’après un rapport de 2014 de l’entreprise de Relations publiques MSLGroup. Finalement, les millennials poussent simplement la banque à être plus efficace, plus transparente, plus à l’écoute… autrement dit, meilleure.

Rédigé par Sophia Qadiri
Journaliste