Un mot revient sans cesse dans les discours de la génération Y : le fun. « Il faut que ce soit fun et que ça aille vite », précise le philosophe Denis Marquet. Fun, cool, rock, quels que soient les qualificatifs qu’on lui attribue, le divertissement, l’amusement, ou encore le plaisir semblent être en 2017 les vecteurs d’une expérience financière réussie. C’est en tout cas, ce à quoi serait sensible la population des millennials, connus pour leur usage massif et intuitif du numérique avec son support phare : le mobile. Qui plus est, cette catégorie de la population est davantage sensibilisée aux jeux vidéo que ne l’étaient leur aînés. Cette sensibilité lui a d'ailleurs valu le nom de « Génération Play ».

« 71 % des millennials préfèrent aller chez le dentiste que chez un banquier »

Or, de plus en plus de start-up Fintech misent en conséquence sur une expérience bancaire mobile ludique pour fidéliser et engager plus en profondeur une cible qu’il n’est pas facile d’attirer. Pour cause, « 71 % des millennials préfèrent aller chez le dentiste que chez un banquier »selon le conseiller financier Zach Conway. En effet un climat de méfiance généralisée envers les institutions financières s'est instauré depuis la crise de 2008. C’est pourquoi, utiliser un langage simple et familier qui rappelle la culture Web, communiquer graphiquement à l'aide de couleurs pop et chaudes, jouer sur la gamification de l’expérience client, proposer des contenus interactifs, sont les ingrédients principaux pour faire descendre la sphère de la banque de son piédestal. Reportage sur quelques services du domaine de la bourse, de la banque et des assurances qui ont tenté l'expérience.

Pour une expérience bancaire décalée

Pepper : Yes we bank !

Pepper.co.il

Les start-up Pepper et Moroku ont tenté de rendre l'expérience bancaire divertissante. La première, Pepper, nous vient d'Israël. Son nom signifie piment et invite les utilisateurs à justement en mettre dans leurs activités quotidiennes. Trois services sont proposés : Pepper Bank, Pepper Pay et Pepper Invest. Le langage est simple. L'interface ressemble à Messenger et permet au même titre que de rembourser un ami, de lui envoyer un GIF animé en guise de clin d'oeil. Payer ou faire un virement prend les habits d'une conversation web standard. Le CEO Shaul Olmert de Playbuzz qui a collaboré avec la start-up témoigne  : « L'enjeu était de transformer une expérience fonctionnelle d'une application bancaire en quelque chose de personnel, plaisant et fun, pour enrichir le service. Mais surtout le plus grand des challenges était de changer le contenu bancaire en un contenu que les internautes adorent. » 

Moroku

Le credo de la start-up australienne Moroku est lui aussi significatif : « Making Banking fun. » Son approche se distingue assez radicalement des start-up de la Fintech. L’expérience de gestion de compte qu’elle propose ressemble à un jeu type sur Facebook, semblable dans les graphismes, le design et l’esprit à Farmville. Pour le consultant senior chez MRL Group Guillaume Alméras qui s'est exprimé dans Scoreadvisor : « Il faut que l’ouverture de compte et la gestion de ses finances deviennent des expériences valorisantes, plaisantes. Il faut qu’avec une dimension ludique, on soit attiré à y consacrer du temps et à y acquérir des connaissances. L’enjeu est que, même pour des tâches aussi peu attrayantes que payer des factures, on soit enclin à passer autant de temps, et avec la même attention, que sur Facebook. » Il poursuit : « Sur ce qui est assimilable à la page sur laquelle on gère son compte courant, on retrouve notamment sa communauté, ses amis, que l’on peut mobiliser à travers des projets communs, des challenges. Et, comme sur les jeux, on ne cesse de gagner des points. » Le service s'adresse tout spécifiquement aux banques traditionnelles qui souhaiteraient miser sur le divertissement comme future expérience client. Son CEO Colin Weir va dans le même sens : « La banque et la finance sont rarement considérées comme fun. En réalité, c'est même ennuyant et complexe. Notre but est de créer de l'engagement, de l'action, et d'instruire en ajoutant une touche de créativité et d'émotion. »

Assurer les millennials

La banque se gamifie, et l'assurance se déshabille aussi de son sérieux. Dans la sphère de l'Insurtech, Lemonade est une start-up que l'on ne présente plus, qui a déjà disrupté le secteur en s'inspirant d'Instagram et en proposant un contenu visuel et un langage adapté à sa cible jeune. Dans son sillage, d'autres se sont lancées pour rétablir le contact avec elle.

FLUO : L'ASSUREUR BON génie

L'initiative de Fluo est intéressante à plusieurs titres. L'application se démarque par des couleurs que l'on pourrait rapprocher d'Instagram. Surtout, l'assistant virtuel traditionnel, tantôt assureur, tantôt conseiller, s'incarne chez Fluo en bon génie, capable d'orienter ses jeunes clients et d'exaucer leurs voeux, notamment ceux de la baisse des coûts et de l'optimisation du budget en partant à la chasse aux couvertures d'assurance inutiles. L'effet cool bien qu'un peu gadget vient du fait de pouvoir s'adresser à son génie. En proposant des contenus interactifs, l'Insurtech crée davantage qu'une simple application mobile : le lieu de rencontre possible entre l'assurance et la nouvelle génération d'assurés. 

Et pour les millennials qui décideraient de participer à une aventure entrepreneuriale, Embroker propose un service d'assurance d'entreprise, en utilisant des codes tout aussi peu traditionnels. Aucune image ne rappelle l'univers de la banque, les couleurs sont pop.


La communication est organisée autour d'objets qui ne manquent pas de rappeler l'univers de la brocante, et qui entrent en écho avec un certain état d'esprit des millennials sensibles à la nostalgie. C'est en tout cas l'analyse de Forbes, le marketing de la nostalgie fonctionne car crée une émotion forte qui les engage. Ces objets font penser également à l'univers des sixties revenu à la mode surtout dans les industries de l'ameublement. Cette stratégie marketing fait associer l'assurance et le lieu commun du « c'était mieux avant » et s'adresse à ceux qui sont persuadés que les temps anciens avaient de meilleures valeurs. Ainsi, le cool sait également jouer sur les codes anciens contemporains et proposer un service d'assurance comme on irait chez un brocanteur dans l'espoir de trouver un produit qui était de qualité.

Embroker.com

Embroker.com

Gamifier la bourse

Bux : Quand Investir est un plaisir

Bux

getbux.com

Après la banque et l'assurance, la Bourse elle-même descend des sphères de la haute finance pour tenter de rencontrer une cible plus jeune et peu sensible d’ordinaire à l'indice du CAC40. Encore une fois, l’univers de la finance souffre de ses préjugés. Le faible goût du risque et le désir d’un grand retour sur investissement freinent la génération Y.

Des start-up Fintech s’amusent à démocratiser la bourse avec ce petit grain d’humour, de jeu et de pédagogie, à l’instar de Bux. Pour Nick Bortot, son dirigeant : « Aujourd’hui les gens voient le marché boursier comme un monstre complexe. Chez Bux, nous essayons d’éliminer ces barrières et d’éduquer les gens de manière décalée et accessible. » C’est ainsi qu’une charte graphique moderne aux couleurs chaudes et aux accents rock'n'roll ainsi qu'un langage relâché (« Oh my God ! »), viennent remplacer les teintes froides et le jargon financier du Forex. Deux versions sont proposées aux utilisateurs. La première est gratuite et s’utilise comme un simple jeu pour pouvoir se former aux stratégies boursières, ouvrir un funBUX et jouer avec une monnaie virtuelle, construire une communauté de traders et organiser des combats avec ses amis. Mais l’application s’adresse aux traders plus avertis qui souhaiteraient vraiment investir en proposant des frais de courtage bien plus bas que les institutions boursières qui se réduisent à 40 centimes par transaction. Selon Nick Bortot, le CEO de BUX : « Notre premier désir n’était pas technologique mais humain. J’ai réalisé que beaucoup de personnes étaient intéressées par les marchés financiers alors que le marché du courtage en ligne est un marché de niche surtout en dehors des États-Unis. Je pense qu’il est important pour les gens d’avoir une compréhension même basique du fonctionnement des marchés financiers. Notre but serait de générer un « Water cooler effect ». Que le lundi matin au bureau, autour de la machine à café, les collègues parlent des marchés boursiers comme ils parleraient de ligue 1. »

900

Mille

Utilisateurs

Aujourd’hui, Bux compte près de 900 000 utilisateurs, et 90 000 ouvertures de comptes réels. Néanmoins, pour l’heure, seuls 10% des personnes ont converti leur funBux virtuel en compte réel. Le risque boursier demeure encore un frein pour passer du jeu à la réalité. 

La conscience de devoir davantage gamifier l’expérience ne date pas d’aujourd’hui. Les banques traditionnelles se glissent de plus en plus dans la brèche. Pour Romain Chapron responsable des partenariats digitaux chez BNP Paribas : « Nous devons déployer une approche fun, ce qui est quelque chose de nouveau pour nous et nous nous devons d'être très créatifs.» La Fintech Fun met ainsi sur un pied d'égalité le fait de payer, d'épargner, d'investir et de s'amuser, quoi de plus attractif ?

Rédigé par Laura Frémy
Journaliste