Les transactions au point de vente via support mobile décolleront en 2016. Comment expliquer la logique d'adoption de cette nouvelle forme de paiement ?

Du paiement mobile au wallet : vers une adoption en 2016

210 %. C’est l’augmentation du montant total des transactions réalisées au point de vente utilisant le support mobile comme moyen de paiement prévue pour 2016 par eMarketer (soit 27,05 milliards de dollars en valeur). L’année 2015 devrait d’ailleurs culminer à 8,71 milliards de dollars aux États-Unis en volume de transactions, chaque utilisateur dépensant en moyenne 376 dollars sur l’année par ce biais.

Les transactions exploseront donc en valeur mais qu’en sera-t-il du nombre de convertis au paiement mobile au point de vente ? Il ne ferait que grandir selon eMarketer : en 2016, 19 % des Américains possédant un smartphone devraient procéder à une transaction au point de vente via leur mobile (31 % estimés en 2019). 3 jours après le lancement d’Apple Pay en autonome 2014, la firme de Cupertino affirmait qu’un million de cartes de crédit avaient été enregistrées dans le système. Depuis, Apple s’est fait extrêmement discret au sujet de la performance de son wallet, ce qui semble un fait quelque peu révélateur. Aussi, qu’en est-il de la fréquence d’usage de ces wallets ? Pour l’heure, l’adoption semble plus que timide.

Évolution des transactions au point de vente effectuées par le biais d'un support mobile

Évolution des transactions au point de vente effectuées par le biais d'un support mobile

La multiplication des acteurs

Rappelons que l’annonce d’eMarketer corrobore tout de même une tendance de fond : celle de la multiplication des acteurs, avec deux approches principales. D’une part, du côté des big players en matière de mobile wallets, Apple Pay affronte désormais Android Pay et Samsung Pay, tous deux disponibles aux USA depuis le mois de septembre. Ceux-ci s’installent sur le marché avec une volonté de transformer l’expérience consommateur. Pour rappel, selon une étude Gallup menée en 2014, en moyenne un Américain possède 2,6 cartes de crédit, ce qui rend compte du vrai potentiel de disruption que représente le marché américain. Apple Pay se distingue toutefois de Samsung Pay pour deux raisons : en un an, Apple s'est rapproché d'acteurs bancaires, signant de nombreux partenariats de renommée (en octobre, annonce de 70 nouveaux partenaires bancaires signés) tandis que Samsung, qui doit compenser une année de retard, n'annonçait que 4 grands partenariats (Chase, Citigroup, Bank of America, US Bancorp) pour l'instant.

En marge des wallets des géants du mobile, PayPal (notamment avec le rachat de Paydiant cette année) et le consortium de retailers américains MCX et leur produit CurrentC, adoptent une stratégie tournée vers les commerçants pour convaincre dans un second temps les utilisateurs. Les banques, quant à elles, ne sont pas en reste. Récemment, JP Morgan Chase, une des plus grosses banques de détail américaine, s’est engouffré dans la brèche avec Chase Pay annoncée à Money 2020 pour 2016. À noter que le cas de PayPal se situe à la frontière des deux approches puisque l’entreprise annonçait avoir au 3e trimestre 2015 plus de 173 millions d’utilisateurs actifs dans le monde. 

 

 

« À terme, il n’y aura pas forcément un seul gagnant qui raflera tout comme on aurait tendance à le penser, Apple Pay vs Android Pay tels deux mondes diamétralement opposés. Au contraire, plusieurs acteurs coexisteront sur le marché avec des propositions parfois concurrentes mais aussi complémentaires. De surcroît, il n’y aura probablement pas de réponse universelle au niveau mondial mais des approches probablement régionales ou par pays en fonction des acteurs en place et des systèmes de régulation », explique Matthieu Soulé, analyste senior à L’Atelier BNP Paribas North America, spécialiste des questions fintech.

Intéressant de souligner qu’on peut également entrevoir une dichotomie entre les acteurs qui essaient de mettre à profit leur plus que considérable base de clients (qu’ils soient Apple Pay, MCX ou Chase, première banque de détail aux États-Unis selon le nombre de cartes de crédit) et les « outsiders », start-up, ou ex-start-up dans le cas de PayPal, qui tentent de se frayer un chemin sur un marché ouvert à tous les possibles. Les premiers souhaitent, ce que l’on peut observer en particulier chez Apple, imposer un standard par l’adoption massive du grand public tandis que les seconds cherchent à le négocier de facto.

« Qui de l’oeuf ou de la poule ? »

Si Apple ne communique pas clairement sur les résultats financiers d’Apple Pay, le produit continue de faire son chemin. Au lancement 220 000 magasins étaient partenaires, ce chiffre avoisinerait bientôt 1,5 million selon eMarketer. De plus, deux partenariats ont été signés avec Starbucks (Apple Pay serait rendu disponible dans 7 500 cafés de la marque en 2016) et KFC. De surcroît, outre ses 173 millions d'utilisateurs, PayPal s'est récemment allié avec le retailer américain Macy’s, qui accepte désormais la solution de paiement dans ses magasins.

D’ailleurs, les analystes d’eMarketer prévoit que les commerces qui utilisent des systèmes de point de vente axés sur le paiement mobile devraient former en 2016 une communauté forte de plus de 37,5 millions de personnes aux États-Unis. Ce qui sonne comme un premier pas pour enrayer la problématique de l’adoption, autrement expliquée par l’expression  « qui de l’oeuf ou de la poule ? ». D’une part, les consommateurs n’adhèrent pas aux nouveaux modes de paiement car trop peu de commerçants proposent ces solutions en magasins. D’autre part, les commerçants ne signeront des partenariats avec les fournisseurs de ces solutions que s’ils sont certains que les consommateurs l’utiliseront. De plus, ceux-ci ne disposent pas nécessairement des terminaux compatibles avec ce type de paiement. Plus loin encore se pose la question de la valeur ajoutée. Pour l’heure, tout se passe comme si avoir la possibilité de payer avec son téléphone ne présentait pas une valeur ajoutée plus importante que l’action de sortir sa carte de crédit au comptoir.

Une carte à jouer des wallets pour séduire les commerçants ? Permettre d'agir sur la période avant, pendant et après transaction : « Si le wallet ne demeure qu'une forme d'acception de paiement, certes sans contact, il n'est finalement pas plus attrayant que tout autre moyen de paiement ».

« Les consommateurs s’attendent à plus en utilisant des wallets. Ils n’adoptent pas le paiement mobile mais une solution, idéalement le paiement mobile associé à une palette de services. Se voir proposer des coupons de réduction en est un exemple. Or c’est précisément ce que souhaiteraient pouvoir réaliser les retailers : agir sur ce qui se passe avant, pendant et après la transaction et ainsi voir grimper leur taux de transformation et de rétention de consommateurs. Ce qui peut passer par la capacité à pousser des offres promotionnelles ou autres coupons via les wallets par exemple. Autrement dit, si le wallet ne demeure qu’une forme d’acception de paiement, certes sans contact, il n’est finalement pas plus attrayant que tout autre moyen de paiement. De fait, il y a donc de vrais points de convergence entre les intérêts des consommateurs et des retailers pour ce qui est de la nature de la valeur ajoutée de ces wallets. C’est peut-être là qu’on verra émerger des solutions. Et la promesse de voir les wallets simplifier les processus des petites et moyennes entreprises, soit venir orchestrer les services éparpillés, aujourd’hui proposés par diverses parties prenantes en un seul et même produit, maintient l’attention de tous. Pourtant, pour l’heure, il n’existe pas véritablement d’initiatives capables de proposer un écosystème de services connectés fournissant cette valeur pour les deux parties », explique Matthieu Soulé.

On ne saurait pourtant oublier que l’adoption de la carte bleue qui apparaît à nos yeux tant indispensable aujourd’hui ne s’est pas faite en un jour.

 
Rédigé par Pauline Canteneur