Alors qu'ils consacraient jusqu'ici l'essentiel de leur attention à la conquête de nouveaux abonnés, Itinéris, SFR et Bouygues Télécom savent que leur succès dépend désormais de la réussite de leur ...

Alors qu'ils consacraient jusqu'ici l'essentiel de leur attention à la conquête de nouveaux abonnés, Itinéris, SFR et Bouygues Télécom savent que leur succès dépend désormais de la réussite de leur politique de fidélisation. Chaque année, 20 à 25 % des abonnés ont tendance à changer d'opérateur. Même si le client perd son numéro en changeant d'opérateur, il gagne une "nouvelle prime de bienvenue" d'environ 1 500 F, ce qui lui permet de s'équiper à moindre frais d'un terminal, plus petit, plus performant, lui donnant accès à de nouvelles fonctionnalités. Didier Bordes, le directeur marketing des mobiles chez Motorola estime "il va se vendre au moins 9 millions de téléphones cette année. Trois millions seront achetés par des personnes déjà abonnées". Plus optimiste, Guy Lafarge, directeur marketing de France Télécom Mobiles, estime, quant à lui, 6 à 7 millions de nouveaux clients et 3 à 4 millions pour le renouvellement de terminaux. Les opérateurs proposaient déjà à leurs meilleurs clients, souhaitant racheter un appareil sans changer de numéro, des remises d'environ 500 F. Mais depuis la mi-avril, en association avec le distributeur The Phone House, Itinéris permet à ses clients de plus de seize mois, se réengageant pour un an, de racheter un téléphone au même prix que les combinés proposés dans les "packs". Pour 175 F, le client peut conserver son numéro et revendre 200 F son ancien combiné. A la rentrée, Bouygues Télécom pourrait lancer une offre similaire. Non encore associé avec la distribution, SFR propose déjà à ses clients en faisant la demande une dizaine de terminaux à prix réduits. Chaque mois, l'opérateur recevrait plusieurs milliers de demandes. Bien que ce type d'opération soit coûteux pour l'opérateur, Guy Lafarge estime "nos performances depuis le début de l'année sont liées à la réussite de notre politique de conquête, mais également à notre réussite dans notre stratégie de fidélisation".

Avec 419 300 nouveaux clients au mois de mars pour un total en France de 12,5 millions d'abonnés, Itinéris a conquis plus d'un nouveau client sur deux (54 %), SFR moins d'un sur trois (31,5 %) et Bouygues télécom seulement 14,5 %. En mars 1998, SFR avait conquis le plus de clients (43,6 %) devant Itinéris (38,2 %) et Bouygues Télécom (17,7 %).

Récemment, France Télécom a innové en annonçant le report automatique d'un mois sur l'autre des minutes de forfaits Ola non consommées. De son côté, SFR a lancé un pack "un téléphone, deux numéros" et rendu gratuits les appels vers la messagerie vocale. Bouygues Télécom devrait proposer, dans les mois qui viennent, des minutes de communication gratuites à ses clients acceptant d'écouter de courts spots publicitaires. Il travaille également sur le concept de "friends & family" (communications à des prix particuliers entre certaines numéros). (Les Echos - 20/04/1999)