La part consacrée au numérique dans les budgets marketing des entreprises devrait continuer d'augmenter en 2014 et afficher une croissance à deux chiffres. Priorité est donnée à la publicité sur Internet.

Les budgets alloués au marketing digital devraient croître de 10% cette année

Les activités marketing ont pesé 10, 7% des revenus globaux de l’entreprise en 2013. Et 3,1% de ces dépenses marketing ont été consacrés au digital. Des Ces dépenses enregistrent 20% de croissance comparé à l’année précédente. Au sein même du budget dédié au marketing, le digital représentait en moyenne 28,5% l’année dernière contre 25,5% en 2012, indique une étude publiée par le cabinet d’études Gartner. Pour 11% des décideurs interrogés à l’occasion de cette enquête, plus de la moitié de leur budget marketing est dédié au digital contre 3% seulement en 2012. Des chiffres qui témoignent de l’importance grandissante que les entreprises accordent au digital dans leur stratégie marketing et ce dans des secteurs très variés. En effet, l’enquête réalisée en 2013 porte sur des secteurs tels que l’assurance et les services financiers, la distribution, les nouvelles technologies ou la santé notamment. C’est la publicité sur internet qui occupe le premier poste avec 12,2% des dépenses digitales en 2013, tout comme en 2012.

Renforcer la stratégie sur mobile

Les décideurs marketing prévoient des budgets plus conséquents pour définir leurs marchés, développer leurs offres, gagner des clients, souligne l’étude. Ils cherchent ainsi en priorité à renforcer leur stratégie web en ciblant notamment davantage leurs messages selon les intérêts des consommateurs. Les décideurs s’attardent ensuite sur le design, le développement et la maintenance du site internet. Arrivent ensuite le déploiement du marketing sur les réseaux sociaux et sur mobile. En 2014, ces décideurs ont décidé de déployer sur le long terme les dépenses liées au marketing sur mobile. "Jusqu’à maintenant les responsables marketing ont adopté une attitude prudente face au mobile parce que cela nécessitait de nombreux changements dans les processus (opérationnels, supports et en ressources humaines)” indique Michael McGuire, vice-président du pôle Recherche chez Gartner. Et de poursuivre "désormais, plus de la moitié des adultes américains ont un smartphone, les responsables marketing sont forcés de développer des stratégies de marketing mobile pour que les consommateurs connaissent leurs produits et les consomment où qu’ils soient».

Les besoins de compétences techniques augmentent

Face à la multiplicité des canaux pour toucher le consommateur (sites internet, centres d’appels, communautés sur les réseaux sociaux, etc), les équipes marketing doivent se doter de nouvelles compétences ou en renforcer certaines. Huit personnes interrogées sur dix (81%) ont ainsi confirmé la nécessité d’avoir en 2013 un directeur marketing technique contre 70% en 2012. "L’expérience consommateur à l’égard d’une marque ou d’une entreprise passe par de multiples canaux, digitaux ou pas. Ces expériences doivent être concrètes, interactives" affirme Laura McLellan, membre de chez Gartner. Ces impératifs expliquent que 77% des entreprises interrogées possèdent un directeur du service client dont le rôle est de guider le consommateur dans son acte d’achat et au-delà. L’objectif est d’établir une relation privilégiée et personnalisée avec le consommateur.

 

* enquête auprès de 285 personnes situées aux Etats-Unis. Celles-ci n’ont répondu qu’au sujet de leur propre groupe (4,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel). Ces entreprises appartiennent aux secteurs de l’assurance et des services financiers, les nouvelles technologies, la communication, média, distribution, organisations gouvernemantales, santé, activités manufacturières.

 

Rédigé par Virginie de Kerautem
Journaliste