Accompagner la révolution digitale passe par la valorisation de l'image du marketing au sein de l'entreprise et le recentrage des efforts autour de l'engagement du consommateur.

Des changements attendent les services marketings d’ici 2020

Tout secteur, y compris le marketing, n'a d'autre choix que d'adapter son fonctionnement aux nouveaux codes imposés par la transformation digitale. Les responsables marketing en prennent conscience comme le révèle une étude conduite par The Economist Intelligence Unit. 81% des personnes interrogées considèrent une refonte des organisations marketing nécessaires d'ici 2015 pour mieux soutenir la croissance des entreprises. Un discours qui fait l'unanimité parmi toutes les tailles de sociétés, des PME aux grandes entreprises, dans les secteurs B2B comme B2C ainsi qu'à tous niveaux de hiérarchie au sein des services marketing. Selon les personnes sondées, les dépenses des départements marketing devraient d'ailleurs se concentrer sur les réseaux sociaux, les supports mobiles et le traditionnel email, trois riches sources de données sur les consommateurs. Mais les éléments de réponse varient quelque peu en fonction des entreprises. Celles générant un revenu supérieur à 5 milliards de dollars investiraient massivement dans l'analyse de données marketing tandis que les entreprises de plus faible ampleur – chiffre d’affaires inférieur à 500 millions de dollars– se pencheraient sur les réseaux sociaux, l'email et le site internet.

Mais évoquer la répartition du budget marketing est une chose, encore faut-il s'assurer que l'entreprise soit prête à investir pour son service marketing. Or ceci constitue un des challenges auxquels font face ces départements aujourd'hui. 69% des personnes sondées pensent qu'aujourd'hui le marketing est vu comme un poste de dépenses et 79% d'entre eux pensent que d'ici 3 à 5 ans, il sera considéré comme une véritable source de revenus pour l'entreprise. En effet, comme le souligne Sanjay Dholakia, directeur marketing de Marketo, la révolution digitale transforme le parcours client. Les consommateurs ont très facilement accès à quantité d'informations.

Chiffrer l’impact économique des services marketing

Ce qui est donc important pour les entreprises aujourd'hui, c'est de savoir comment être impliquées dans ce parcours numérique. Or cela, tient majoritairement de la responsabilité des services marketing, qui possèdent nombre de données digitales. Comment ce changement  de considération du marketing peut-il s'opérer ? John Dragoon, Directeur marketing pour la maison d'édition Houghton Mifflin Harcourt interviewé par The Economist Intelligence Unit, explique que « les perceptions que les collaborateurs ont du marketing aujourd'hui dépend directement de la manière dont le marketing se présente lui-même au sein de l'organisation ». Selon lui, il est nécessaire que l'impact économique des services marketing puisse être chiffré et communiqué au reste de l'organisation. Car plus une attitude transparente est manifestée, plus cela engendrera de la confiance au sein de l'entreprise tout comme la vision d'un pôle qui a la capacité de drainer de l'argent. Et avec les données qu'engrangent aujourd'hui ces départements, la tâche leur est rendue bien plus facile.

Par ailleurs, si un tiers des sondés estime que le marketing est à l’heure actuelle, un élément central dans la gestion et le développement de l'expérience du consommateur à l'heure actuelle, ils sont 75% à penser que le marketing sera, à l'avenir, le secteur par excellence. Pourquoi un tel décalage entre la vision actuelle et future ? L'expérience du consommateur, qui repose sur la relation  que celui-ci entretient avec la marque et qui peut générer son engagement, touche l'entreprise à tous niveaux et a fortiori un large éventail de fonctions comme les ventes par exemple. John Dragoon la considère d'ailleurs « trop essentielle pour n'être que de la responsabilité d'un seul secteur ». Mais comme le relève Sanjay Dholakia, si l'expérience du consommateur continuera de toucher de nombreux domaines au sein des organisations et si le marketing travaillera toujours en étroite collaboration avec ceux-ci, la gestion de l'expérience du consommateur sera pour autant bien « impulsée par les fonctions marketing ».

Le marketing doit se pencher sur l’Internet des objet

Pour faire face à la transformation digitale, les marketeurs avouent ressentir le besoin d'acquérir des compétences numériques supplémentaires. Mieux appréhender les technologies marketing ou encore mieux cerner les tenants et aboutissants de l'engagement digital, voilà ce que répondent les personnes interrogées à la question : quels sont les domaines de compétences que vous souhaitez le plus développer?  « Nous avons connu le marketing et la publicité de masse. Aujourd'hui nous entrons dans l'ère du marketing centré sur l'engagement du consommateur, centré sur une logique de long terme » commente Sanjay Dholakia. Mais les responsables marketing peinent à l'heure actuelle à recruter des talents avec de telles compétences. Pour le Directeur marketing de Marketo, il y a également un travail à faire auprès des universités qui doivent proposer de nouveaux programmes adaptés aux évolutions numériques. Juste derrière les technologies marketing et l'engagement, se glissent la stratégie et la planification ainsi que l'analyse de données dans la liste des compétences que les marketeurs considèrent nécessaires de développer. Il semble donc que ceux-ci ressentent aujourd'hui le besoin d'être capable de maîtriser les détails (avoir des compétences précises en matière d'engagement du consommateur par exemple) au service des objectifs de l'entreprise.

L'internet des objets (« Internet of things ») constitue par ailleurs un thème brûlant pour les responsables marketing tant l'émergence des objets connectés multiplie les points de contact avec les consommateurs. Comment tirer profit de cette nouvelle opportunité ? Comment construire une relation forte avec les utilisateurs pour en faire quelque chose de pertinent et utilisable pour l'entreprise ? ». Autant de questions que se posent les marketeurs aujourd'hui, note Sanjay Dholakia.

* Etude menée par The Economist Intelligence Unit commanditée par Marketo pour laquelle 478 directeurs et responsables marketing du monde entier ont été interrogés.

Rédigé par Pauline Canteneur