Si la publicité en ligne ne cesse de voir son marché s'accroître, les pertes dues au trafic “non-humain” suivent le même chemin.

Chine : le trafic internet généré par les “bots” coûterait aux annonceurs en ligne

Depuis le lancement de la publicité en ligne en 1997 en Chine, la croissance du secteur est impressionnante et le marché a atteint 20 milliards de dollars cette année. Recensant 591 millions d’abonnés à internet fin juin 2013, l’empire du milieu dispose effectivement de l’audience pour développer le domaine. Supplantant l’ensemble des autres supports mis à part la télévision, la publicité en ligne souffre cependant d’un écueil important. Le trafic généré par des machines serait à l’origine de pertes pour les annonceurs du fait des fraudes au clic ou à l’impression. En analysant principalement des anomalies relatives à la géographie, aux plages horaires et au positionnement des annonces, une étude menée par Miaozhen Systems  a estimé le montant de la perte à 1, 6 milliards de dollars par an. Au delà des pertes, c’est la crédibilité du secteur qui est touchée.

Des taux de fraude analysés par supports et secteurs d’activités

Avec de telles pertes, les annonceurs ont accordé plus d’attention à la technologie anti-fraude. Cependant, les impressions et taux de clics anormaux sont estimés respectivement à 21,67% et 33,35% sur les portails verticaux qui semblent êtres les plus touchés par le trafic non-humain. Les portails horizontaux cumulent quant à eux 11,18% d’impressions douteuses pour 23,72% de clics du même acabit. Les sites relatifs au visionnage de vidéo présentent des taux de 9,4% et 19,42 pour ces mêmes indicateurs. Ce sont les annonceurs automobiles et les opérateurs de télécommunications qui ont été les plus touchés par cette fraude en 2013 puisqu’ils ont payés pour 32,12% d’impressions anormales et pour 23,5% de faux clics. L’industrie de grande consommation semble mieux choisir ses réseaux publicitaires puisque ces mêmes ratios tombent à 8,52% et 11,88%. Certains éditeurs sont montrés du doigt puisque 4,2% des campagnes web pourraient souffrir d’être visible entre minuit et 8 heures du matin, sur des pages peu populaires et sur des zones géographiques de “second rang” en termes publicitaires.

Un phénomène qui contamine aussi le mobile

Avec 464 millions de consommateurs convertis à l’internet mobile, les annonceurs chinois seraient nombreux à faire migrer leurs annonces sur ce support. En effet, selon l’étude, 51,1% des campagnes sur Internet aurait une part mobile et près d’un quart des annonceurs a totalement consacré son budget à l’internet mobile. Seulement, dans le même temps, le trafic non-humain a également été transféré des ordinateurs aux terminaux mobiles. De manière similaire à la fraude “fixe”, certains éditeurs mobiles auraient affiché des annonces sur des plateformes inférieures en termes d’audience à ce qui était prévu ou bien les ont consacré à des terminaux mobiles de systèmes d’exploitation différents aux termes de l’accord. Des fraudes au taux de clics ou aux rémunérations basées sur des CPA du fait de faux utilisateurs enregistrés ont également été décelés. Cependant, les normes mobiles telles les API ou les SDK permettent d'améliorer la surveillance et l'évaluation de la publicité mobile dans le but d’un développement plus sain de l'industrie.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste