La croissance du web mobile doit inciter les entreprises à mettre en œuvre des stratégies marketing spécifiques. Stratégies qui requièrent toutefois une attention et un suivi bien supérieurs à une campagne web classique

"Le marketing mobile est devenu essentiel, mais implique un suivi permanent"

Entretien avec Philippe Leclercq, co-fondateur de AD4screen, à l'occasion du salon SEMO, qui se tient jusqu'à aujourd'hui au Palais des Congrès à Paris.

L'Atelier : Quelles évolutions ont conduit à cet essor du web mobile ?

Philippe Leclercq : Ce qui a changé, c'est en fait les outils eux-mêmes. Les smartphones et autres tablettes permettent d'accéder au web depuis n'importe quel endroit, opération qui nécessitait auparavant un terminal fixe. On se trouve en fait à l'aube de l'ère du mobile. En termes d'usage, on retrouve d'ailleurs les mêmes balbutiements que l'on avait observés au début de l'ère Internet. A savoir que ces outils mobiles sont avant tout employés pour consulter les informations, ses mails, la météo, et désormais Facebook. C'est à dire que les individus ne les utilisent pas encore à leur pleine mesure. Pourtant en 2014, le trafic web généré par ces derniers sera plus important que celui généré par les terminaux fixes. Les raisons à ce  basculement sont multiples : la majorité de la population en possèdera un (pratiquement la moitié des téléphones vendus actuellement sont des smartphones). Ils seront utilisables en tout lieu, et seront en ce sens bien plus pratiques que les terminaux fixes, même chez soi.

Quels changements cette situation implique-t-elle pour les entreprises ?

Etant donnée la croissance prévue du marché, il est clair que les entreprises doivent désormais mettre en place des plates-formes en ligne spécifiquement dédiées à ce type de supports. Dans le cas contraire, ce sont 4 à 8 % du trafic d'un site donné qui sont irrémédiablement perdus. La  plupart des entreprises le comprennent d'ailleurs très bien. Mais comme je l'ai dit précédemment, la situation est la même que lors de l'arrivée d'Internet : la rapidité d’action fera la différence. Les entreprises qui seront les plus promptes à agir prendront une avance considérable, parfois irrémédiable par rapport à leurs concurrentes. Ainsi, en termes d'usage web, bon nombre d'entreprises conservent aujourd'hui une avance acquise au début des années 2000.

S'imposer sur le web mobile, c'est s'imposer sur les applications ou sur un site adapté ?

Structurellement parlant, le web mobile passe avant tout par les applications. De fait, 70% du trafic est concentré sur ces dernières. Logiquement, toute entreprise souhaitant s'implanter durablement se doit de développer la sienne. Or, la gestion de ces dernières diffère fondamentalement de la gestion web classique. De fait, alors qu'un site web génère du trafic par sa seule existence, les utilisateurs ne téléchargeront jamais une application sans incitation de la part de la marque. Et même, une fois le lancement effectué, pour continuer  d'être bien référencé par les appstores, et donc générer des téléchargements et du trafic, il est nécessaire de garder continuellement actifs les utilisateurs, que ce soit par le biais de campagnes marketing ou de notifications. Ainsi, c'est tout une logistique de contrôle permanent, de mesure de satisfaction et d'impact qui est nécessaire. Sans au moins 50% du budget de développement dédié à la campagne de promotion, une communication efficace, tenter de mettre en place une application qui ait du succès est utopique.

Rédigé par Johnatan Farouz