renforts d'opérations de marketing direct. Selon une récente étude d'Andersen Consulting, le taux annuel de départ est évalué à 30 % aux Etats-Unis et à 25 % en Europe. Cette situation coûte annu...

renforts d'opérations de marketing direct. Selon une récente étude d'Andersen Consulting, le taux annuel de départ est évalué à 30 % aux Etats-Unis et à 25 % en Europe. Cette situation coûte annuellement aux opérateurs de mobiles des deux continents la modique somme de ...... 4 milliards de dollars. Non seulement il faut débourser 400 dollars pour gagner un abonné, mais attendre deux ans pour le rentabiliser, or la plupart des infidèles prennent le large au bout de six mois. En France, France Télécom avec Itinéris, Cegetel avec SFR et Bouygues se livrent une bataille sans merci. Evaluant très pudiquement le taux d'infidélité à 2 % par mois, ils mènent déjà tous trois des politiques pour conserver leurs abonnés, particulièrement vis-à-vis du grand public beaucoup plus versatile que les entreprises. Tout plan de fidélité commençant par une adaptation constante de l'offre, il ne se passe pas un mois sans que surgisse un nouveau produit avec à la clé une souplesse de la tarification. Outre les forfaits adaptés, ils orientent leurs efforts pour les entreprises vers le contrôle des coûts en leur proposant d'avertir en cas de dépassement de seuil, d'envoyer des factures détaillées .... Parallèlement, les actions de marketing direct visent à établir un lien privilégié avec l'utilisateur. Dès l'achat, celui-ci reçoit "le welcome pack" présentant le B.A BA de la téléphonie mobile. Parfaitement encadré une fois son achat effectué, l'utilisateur peut à tout moment, s'il se sent perdu, appeler un centre d'appels. Tous les opérateurs disposent de structures importantes. Ainsi, chez Itinéris, 90 téléacteurs sont uniquement dédiés à l'information aux entreprises. Chez Bouygues, on affirme "pendant trois mois, nous nous consacrons à l'éducation du client". Le premier trimestre écoulé, l'usager entre "dans la grande famille". Arrive alors le magazine, généralement trimestriel, qui sert de relais pour informer et fédérer les abonnés. L'envoi de facture, de newsletters mensuelles accompagnées de courrier, les études de satisfaction, les fêtes de fin d'année sont autant d'occasion pour communiquer. Des programmes de fidélité sont offerts aux meilleurs clients. Si malgré tout, l'abonné veut passer à la concurrence, les opérateurs tentent alors des opérations de sauvetage en le questionnant sur ses raisons, en proposant un forfait ou un mobile différents. La meilleure attaque étant bien sûr d'anticiper les départs, les opérateurs doivent avoir une parfaite connaissance de leurs clients. Pour cela, ils se dotent de logiciels qui "modèlisent" le comportement des abonnés et identifient les actions pour les retenir. Selon un spécialiste, le besoin d'analyse est tel qu'il estime "le marché du datamining pour les télécoms à plus d'1 milliard de dollars dans le monde avec une croissance de 40 %. Il faut souligner que ces logiciles coûtent entre 2 et 10 millions de dollars". (Dossier de deux pages - Action Commerciale - février 1998)