Conquérir un client coûte environ 1 500 F à un opérateur, malheureusement, près d’un abonné sur quatre quitte le réseau chaque année. Multiples, les raisons du départ vont du simple désintérêt pour ...

Conquérir un client coûte environ 1 500 F à un opérateur, malheureusement, près d’un abonné sur quatre quitte le réseau chaque année. Multiples, les raisons du départ vont du simple désintérêt pour le produit à la résiliation d’un client mauvais payeur, en passant par le départ vers un autre opérateur pour pouvoir toucher une “nouvelle prime de bienvenue” permettant d’acquérir un téléphone plus moderne. Des formules de fidélisation sont mises au point pour ce dernier type de clientèle, les conséquences financières de ce taux de départ d’abonnés, baptisé “churn” par les Anglo-Saxons étant extrêmement lourdes. Selon une étude d’Andersen Consulting, qui souligne que “de toute évidence, le “churn” est plus qu’un phénomène transitoire. C’est le signe d’un dysfonctionnement de l’industrie”, ce phénomène coûte annuellement aux opérateurs des marchés d’Amérique du nord et d’Europe, près de 25 milliards de F. Selon les experts du cabinet, les opérateurs doivent désormais mettre l’accent sur “la rétention” des clients les plus rentables (20 % des abonnés pouvant générer jusqu’aux deux tiers du chiffre d’affaires). En France, les trois opérateurs ont déjà commencé. Ainsi, “Loft” la dernière offre d’Itinéris propose des réductions mensuelles de 40 F sur les forfaits pour les abonnés s’engageant pour deux ans. Dans l’offre “Ola”, l’abonné ne peut pratiquement pas suspendre son contrat, ce dernier n’étant dénonçable que par lettre recommandée envoyée à deux mois de la date anniversaire du contrat, au-delà le contrat étant reconduit automatiquement pour un an. Les opérateurs proposent aussi des remises aux abonnés que se sont fait voler leur terminal ou qui souhaitent acquérir un nouvel appareil, après plusieurs années. Les opérateurs s’inspirent également du “mileage”. Ainsi, en fonction de son ancienneté et du montant de sa facture, l’utilisateur accumule des points lui permettant d’obtenir, soit des minutes, soit des forfaits gratuits, soit de quoi racheter un terminal, soit des cadeaux en tout genre. Dès l’an dernier, Bouygues a utilisé cette idée, SFR va s’y mettre en septembre prochain. Enfin, capables d’offrir plusieurs types de services, les opérateurs réfléchissent à des modèles d’offres combinés rendant l’infidélité du client plus difficile. Toutefois, comme le fait remarquer Thierry Cattegnon chez Cegetel “mais il ne faut pas oublier qu’un programme de fidélisation ne sert à rien si, au départ, le client n’est pas satisfait du service de base”. (Les Echos 11/08/1998)