Une étude révèle l’intérêt financier des marques à développer leurs propres communautés en ligne : un potentiel de croissance à deux chiffres.

Réseau social de marque : une opportunité de croissance à deux chiffres

Certaines grandes entreprises ont compris l’importance de développer des réseaux sociaux propres à leur marques. C’est le cas de la société de voyage TUI Group (Nouvelles Frontières en France, entre autres) qui a développé pour sa marque Marmara, un réseau social à mi-chemin entre le site de rencontres pour vacanciers et le club.

Toutefois, aujourd’hui encore, Facebook reste l’hébergeur officiel de la plupart des communautés de marques. En 2014, le réseau social de Mark Zuckerberg aurait encaissé l’équivalent de 10 % des dépenses publicitaires américaines, soit environ 10 milliards de dollars.

                             Interview du Professeur Puneet Manchanda, co-auteur de l’étude

Alors, l’heure de reconnaître le potentiel économique et marketing de la création d’un réseau social affilié n’aurait-elle pas sonné ? Selon une étude* à paraître au journal Marketing Science, les « social dollars », ces revenus générés par les communautés de marques en ligne existent bel et bien. Et pour cause, ils estiment que 20 % des sommes dépensées dans les produits d’une marque par un consommateur seraient attribuables à sa présence dans la communauté spécifiquement construite par la marque. On serait donc loin de la conception du réseau social de la marque comme un simple outil publicitaire.

D’ailleurs, les résultats de l’étude montrent que ce ne serait pas tant l’exposition à la marque et à ses produits, ou l’accès à de l’information sur ceux-ci, qui seraient source de revenus mais plutôt le fait de parvenir à engager le consommateur via la communauté, en permettant l’interaction avec d’autres consommateurs (échanges d’avis et de recommandations, partage d’intérêt autour de la marque par le biais des fonctionnalités du réseau social – poster sur le « mur » d’un « ami » par exemple ou créer des groupes d’intérêt).

Développer son propre réseau social de marque peut s'avérer un moyen efficace d'engager le consommateur.

De surcroît, les chercheurs ont établi qu’il suffirait de quelques mois seulement à une marque pour rentabiliser le lancement et l’entretien de son propre réseau social. Comme le commente le professeur Puneet Manchanda, co-auteur de l’étude dans un communiqué de presse, « être en mesure de bâtir les caractéristiques de la communauté et d’observer les comportements des consommateurs, soi-même, semblent préférables au fait de laisser le contrôle et la main sur les données à un troisième parti comme Facebook. Bien sûr, ces communautés n’auront jamais un trafic comparable en volume à des sites comme Facebook. Toutefois, ils ont le potentiel de drainer un trafic d’une bien meilleure qualité pour la marque ».

*Étude intitulée « Social Dollars: The Economic Impact of Customer Participation in a Firm-Sponsored Online Customer Community », publiée récemment dans Marketing Science, un journal de l’INFORMS (Institute for Operations Research and the Management Sciences). Les chercheurs ont observé les comportements des consommateurs d’un retailer pendant une période 15 mois, avant et après le lancement de sa communauté en ligne.

Rédigé par Pauline Canteneur