Alors que la plupart des modèles de viralité sociale prônent l’exposition durable aux pairs comme modèle d’adoption, une nouvelle voix en démontrerait un effet contreproductif.

Réseaux sociaux: contagion sociale n’est pas forcément synonyme d’adoption

Les modèles standard de contagion sociale encouragent le partage considérant que le contact avec les pairs est une corollaire de l’adoption d’un message ou d’un produit. Cette méthode de viralisation vise à amplifier à la fois l’ampleur et la persistance d’un message en adaptant les schémas d’influence « physiques ». En effet, comment ne pas en faire partager les raisons d’achat d’une voiture et son expérience par exemple ? Or, en encourageant ou en incitant à des partages toujours plus important, une étude du NYU Stern montre un effet de biais consistant à une inefficacité du message en cas de partage passif. Les paramètres en ligne peuvent en effet prévoir de partager automatiquement des informations sans décision à l’acte de l’utilisateur. De même, le Like sur une Fan Page constitue une connexion visible et persistante au fil du temps mais sans réelle signification à long terme. Les résultats de l’étude montrent que lorsque partage rime avec transformation, ce ne serait pas forcément les pairs qui adopteraient le produit.

Un partage sélectif mieux valorisé

L’envie de partager dans le bouche à oreille traditionnel est un choix totalement binaire : je partage ou non. En introduisant le partage automatique et passif, la discipline est désormais moins manichéenne et plus diversifiée: partage d’e-mails ou de posts, like ou + 1. En effet, les signaux peuvent de plus être homogènes à la manière des check-in ou sélectifs. Dans ce cas, le partage est synonyme de coût pour l’utilisateur (temps de sélection, isolement du signal…). En utilisant le couponing, les auteurs de l’étude ont ainsi soumis 1,2 millions d’utilisateurs de Facebook à deux conditions expérimentales. Dans le premier cas, l’offre apparaissait dans le flux d’actualités du fait de partages automatiques et non nominatifs et dans le second, un « ami » vantait expressément l’offre via un message prédéterminé mais affichant son nom et sa photo. En d’autres termes, d’un côté un Like sur une Fan page à un moment non déterminé entrainant une message impersonnel et de l’autre, un simple clic mais contextualisé. Les résultats ont massivement montré l’adoption du message par le partage des pairs dans le second cas. Par ailleurs, il apparaît que les stratégies d'incitation coûteuses destinées à améliorer les taux d'exposition auraient un effet négatif sur le message tandis qu’accorder à l’utilisateur le choix de son audience amènerait encore à une meilleure pénétration.

L’importance de l’interface graphique et du coût pour l’utilisateur

Les algorithmes des réseaux sociaux déterminent l’exposition d’un message aux utilisateurs et sont donc déterminants. Facebook utilise les interactions précédentes pour mieux choisir les publications à mettre en valeur dans un flux d’actualités. Il convient donc d’en prendre compte lorsque l’on s’adresse à une cible par rapport à d’autres réseaux qui privilégient les publications instantanées. Par ailleurs, si le choix laissé à l’utilisateur de son audience augmente sa sélectivité, il augmente également son coût de partage. Le faire trop progresser signifierait décourager l’utilisateur à moins que d’autres moyens de motivations n’apparaissent. En effet, les incitations monétaires pourraient lisser les taux de partage à un niveau plus acceptable.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste