La présence en ligne d'un dirigeant est d'autant plus décisive lorsque l'entreprise connaît des difficultés.

En temps de crise, les dirigeants doivent se porter garants de l'image de marque

La réputation d'une entreprise est bien sûr liée à l'image de son dirigeant, rappelle PRIME Research. D'où la nécessité pour ces derniers de ne pas amoindrir la portée de leur parole sur les réseaux. Pour illustrer cette affirmation, le cabinet vient de publier un rapport consacré au Personal Branding et, en particulier au cas Yahoo!. En effet, au cours des derniers mois, trois différents PDG se sont succédés à la tête de la société américaine : Carol Bartz, Scott Thompson et Ross Levinhson. Selon le rapport, si la confiance des médias envers la marque a fluctué, cela serait notamment lié aux fortes personnalités de ceux-ci et de la réaction du conseil d'administration de Yahoo!.

Quand l'avis des médias joue au yo-yo

Ainsi, PRIME Research rapporte qu'entre le licenciement de Carol Bratz et la reprise par Scott Thompson du poste de PDG, 43 médias classés parmi les plus influents possédaient une mauvaise opinion de la marque, et 40% des informations diffusées sur celle-ci étaient considérées négatives. Alors quelles raisons donner à cette perte de confiance ? Pour Fadhila Brahimi, consultante en Personal Branding, « cela s'expliquerait notamment par la gestion de la marque personnelle de Carol Bratz ». Ainsi, pour marquer son mécontentement face aux conditions de son licenciement (e.g : un simple coup de téléphone), celle-ci a multiplié les communications dans les médias pour dénigrer la marque et se placer comme victime. Des chiffres similaires ont également été constatés lors du départ Scott Thompson. Cette fois, c'est le manque de communication de ce dernier qui l'a aussi bien desservi lui que la marque. Car en effet celui-ci a été licencié pour avoir menti sur ses qualifications.

De l'action plutôt que de la communication

Alors comment une marque peut-elle raviver la confiance des médias lorsqu'elle donne l'impression de ne pas savoir gérer le départ ou même l'embauche de ses salariés ? Selon Fadhila Brahimi, « c'était dans l'ordre des chose que le conseil d'administration, le plus haut échelon hierarchique de Yahoo !, prenne le relais et se place comme une entité à part entière ». Une initiative qui par contre ne nécessite pas forcément de communication sur les réseaux. « Ce qui est intéressant dans ce cas c'est qu'ils n'ont pas eu besoin de communiquer car plus que des mots, les individus avaient besoin d'une réaction de la part de la gouvernance » continue-t-elle. Car le simple fait de réembaucher quelqu'un a suffi à montrer que la marque propose une politique de transparence et d'exemplarité. « Et c'est ce que recherchent actuellement les clients » conclut Fadhila Brahimi. La crise les ayant poussé à regarder au delà des résultats et de la qualité des produits, ceux-ci s'appuient sur la personnalité et l'intégrité de ceux qui se placent au sommet de la hiérarchie pour accorder leur confiance.

Rédigé par Aurore Geraud
Responsable éditoriale