Ma conviction est que le marketing traditionnel est moribond. D'ailleurs François Laurent n'a-t-il pas intitulé son blog "marketing is dead" ? Mais si le marketing devient inopérant, comment le réinventer ?

Par Eric Seulliet, président de La Fabrique du Futur et co-auteur de Fabriquer le futur, l'imaginaire au service de l'innovation.
Ayant eu la chance de rencontrer Jean-Pierre Malle, je me dis qu’il détient peut-être les clés de ce renouveau. L’histoire commence en 1980, lorsque jeune ingénieur chez Thalès, il observa alors que les performances d’opérateurs en robotique dépendaient beaucoup de leurs situations propres. Ce fut le point de départ de ses recherches sur la modélisation des situations et sur les algorithmes inductifs. Plus tard, Jean-Pierre Malle décide de créer Ensuite Info dont le savoir faire consiste à encapsuler des algorithmes inductifs dans des automates d’analyses situationnelles. Mais me direz-vous en quoi cela peut-il bien concerner le marketing ? Faisons un détour par le MIT : c’est là qu’Eric von Hippel y a développé ses recherches sur les "lead-users", ces avant-gardistes qui innovent par détournements d’usages. Pour lui, tout usage est fortement liée à un contexte donné : c’est ce qu’il appelle la "stickiness" (viscosité).
Inductivisme, holistique et agilité
Autrement dit, il est quasiment impossible d’appréhender des clients moyens puisque chaque situation est spécifique. Et donc, la meilleure façon de recueillir l’information les concernant consiste à la contextualiser par l’analyse de situations. Les analyses situationnelles développées par Jean-Pierre Malle se fondent d'abord sur des raisonnements inductifs. L’inductivisme est une approche symétrique de l’approche logico-déductive. Elle se base aussi sur des principes de holisme. Ces derniers s’opposent ainsi à la modélisation. Ces analyses situationnelles se reposent enfin sur des démarches "agiles". Il s’agit de procéder par adaptation permanente. Les avantages de ces approches inductivistes sont qu’elles correspondent beaucoup plus à des comportements naturels. Pourtant en Occident l’induction a encore du mal à se frayer un chemin car nous survalorisons les raisonnements logico-déductifs.
Vers le duo gagnant du marketing de demain
Et c’est encore plus vrai en France, pays du cartésianisme. Les analyses situationnelles ont l’avantage de détecter des éléments plus fins et plus signifiants que les études marketing classiques. Elles considèrent toute la complexité des situations. En élargissant le champ des plausibles, elles tracent ainsi la voie à de nouveaux possibles. Ce type d’approche globale permet de mieux voir "en avant", d’embrasser des panoramas de façon plus large, en prenant plus en compte les comportements humains. Les analyses situationnelles permettent ainsi de déceler les émergences, de percevoir les signaux faibles, de faire des liens avec d’autres situations, d’anticiper les tendances de consommation et finalement d’innover mieux et plus vite. Analyses situationnelles dans des contextes réels, voila j’en suis convaincu ce qui constituera le duo gagnant du marketing et de l’insight consommateur de demain !