Les contributions des internautes influencent les stratégies d'information des entreprises. Ce contenu constitue une information précieuse, mais à condition de se donner les moyens de l'analyser.

Par Derek Steelberg, Directeur de l’activité Technologie d’Accenture France Benelux
Les internautes réagissent à des articles en temps réel. Consommateurs, ils échangent leurs expériences sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter et sur des sites commerciaux comme Amazon. Ce phénomène n’est pas propre à la Génération Y, il concerne un public plus large. Selon Facebook, la communauté qui croît le plus rapidement sur le réseau est celle des 35 ans et plus. Les entreprises doivent prendre conscience de la richesse que représentent ces clients interconnectés et élaborer une stratégie de l’information intégrant cette nouvelle forme d’échanges. Le défi majeur de la Business Intelligence consiste ainsi à transformer des données inexploitées en données réelles pour aider les professionnels à prendre de meilleures décisions et à optimiser leurs procédures. Des sociétés comme Attensity, Clarabridge, Lexalytics Limited, SPSS et Temis développent déjà des logiciels d’analyse d’opinions.
Les clients s’informent entre eux
Quand il sera plus largement utilisé, ce travail de décryptage pourra s’intégrer dans des processus commerciaux et fournir aux entreprises des informations en temps réel en vue d’améliorer la gestion de la relation client. Car l’impact des discussions d'internautes n’est pas qu’une simple théorie. En mai 2009, un buzz se crée sur Amazon pour un T-shirt considéré comme démodé et représentant des loups hurlant à la lune : les commentaires postés sur le site ont fait monter les ventes en flèche pour un produit qui se trouvait dans le commerce depuis des années. Le marketing traditionnel aurait eu toutes les peines du monde à remporter un pareil succès. Dans ce cas, la décision d’achat des uns a clairement été motivée par les avis des autres. A l'inverse, je vous donne un autre exemple, celui de Dell : Jeff Jarvis, bloggueur mécontent et influent décrit sur son blog ses déboires avec le service client dans une série de messages au nom évocateur "Dell Hell". Il y publie une lettre ouverte adressée au directeur général, Michael Dell et au directeur marketing, dans laquelle il relate les problèmes rencontrés et critique vertement l’entreprise.
Transformer en données tangibles les informations partagées par les internautes
Le lendemain, sa lettre est l’un des trois messages les plus lus de la blogosphère. Elle suscite des centaines de commentaires d’autres bloggueurs. Cette mauvaise publicité a inévitablement influencé les internautes dans leur comportement d’achat et causé des dommages considérables à l’entreprise en termes d’image. Les exemples proposés ici ne font qu’ébaucher l’importance de ces analyses. Le web 2.0 représente une mine phénoménale de données non structurées qui attendent d’être transformées en une source d’informations exploitables. Des outils d’analyse sont plus que jamais nécessaires pour gérer une relation avec des consommateurs toujours mieux informés et qui disposent aujourd’hui d’un véritable pouvoir sur le succès ou l’échec commercial d’un produit ou d’un service.