Consommateur vs. marque : Liberté, fraternité mais pas égalité même si j'écris ton nom ?

Avec les services web participatifs, collaboratifs (ad lib. en « ifs »), la marque obtient une fenêtre quasi transparente sur ses clients et sur des prospects (clients potentiels en langage commercial). Les plate-formes comme facebook rendent donc transparent de gré ou de force les habitudes d'achat, les hobbies, de ses membres. Avec Empire Avenue, les entreprises peuvent même acheter des actions de salariés, de des actions de consommateurs, des actions de blogueurs influents, comme L'Atelier l'a fait avec mon « ticker » REDBA. Les community managers de l'entreprise peuvent même m'aider à augmenter mon salaire « réputationnel » sur Whuffie Bank, en me retweetant, en me répondant. Par contre, l'inverse n'est absolument pas vrai.

Certes, on peut me citer les exemples des marques qui se font bâcher sur leurs pages de "fan" du fait d'un usage de produits dangereux ou non responsables d'un point de vue environnemental. Le consommateur a aussi le droit de s'insurger devant des campagnes marketing ou de communication maladroites ou mensongères. Mais finalement, ce n'est qu'accéder à la surface, à la fin de chaîne. En dehors des moments ou l'organisation interne apparaît au grand jour, comme une sorte de Centre Pompidou d'un jour (l'affaire des suicidés de France Telecom) sont très rares. D'autres me diront qu pour accéder aux boyaux des entreprises, il est possible de devenir actionnaire, en vrai ou sur Empire Avenue.

En dehors des débats philosophiques et/ou politiques sur l'actionnariat, cela ne revient pas au même. On accède à des éléments techniques, réglementaires, des éléments de réputation contrôlés... Non, pour rétablir l'équilibre (enfin établir, la marque et le consommateur n'ont jamais été égaux), il faudrait que le consommateur puisse avoir des webcam et des micros dans les conseils d'administration, mais aussi dans les bureaux des managers, dans le bureaux des syndicats, dans les cafétérias. Enfin, ce qui constitue les organes d'une entreprise.

Chance d'advenir : 0. Donc liberté d'adhérer à une page fan, fraternité avec des promotions et de bons de réduction, des cadeaux, mais égalité, non.

Rédigé par Renaud Edouard-Baraud
Directeur général de L'Atelier BNP Paribas Asia