L'époque où le marketing de la demande décidait seul des possibles usages d'un concept est révolue. Ce sont les consommateurs qui donnent désormais son sens au produit. Modifiant ainsi le circuit traditionnel de conception d'un service.

Par François Laurent, directeur de ConsumerInsight et co-président de l'adetem
Détourner l'usage des produits suggérés par les fabricants est devenu, il me semble, une mode pour de plus en plus de consommateurs. Une expérimentation de la télévision sur téléphone mobile effectuée début 2006 par Bouygues Télécom le démontre : une importante proportion d'utilisateurs a utilisé le produit à contre-emploi. En effet, si plus de 80 % des volontaires a annoncé considérer le téléphone mobile comme adapté à la télévision, près des trois quarts s'en est servi non pas en situation de mobilité mais chez soi, en soirée. Considérant le système comme un téléviseur d'appoint, pour visionner la fin d'un match depuis son lit, par exemple. Le fait que le produit en lui-même ait été plébiscité montre bien que nous nous situons dans le marketing de la demande. Pourtant les efforts des ingénieurs pour rédiger un superbe concept ou pour organiser des groupes qualitatifs d'early adopters ne portent pas les fruits envisagés.
Une adoption aléatoire des concepts
Pourquoi une telle distorsion ? Tout simplement, à mon sens, parce que personne ne peut vraiment imaginer le futur – et même son futur. Jamais les concepts ne permettront de préjuger des usages. Quand j’étais directeur Consumer Insight de Thomson, nous avions bien imaginé lancer des petits téléviseurs LCD d’appoint – de petites ardoises magiques pour regarder sans contrainte la télévision dans son appartement. Manque de chance, les early adopters à qui nous avons soumis notre projet n'ont pas montré un grand enthousiasme – et c’est même un euphémisme ! Et voilà que maintenant d'autres consommateurs détournent des téléphones téléviseurs pour une utilisation voisine de celle que nous avions abandonnée. Cet épisode n'est pas le premier à voir des interviewés rejeter massivement un concept qui, traduit en produit, a eu un réel succès : les toutes premières études sur le téléphone mobile s'étaient ainsi révélées catastrophiques. Pourtant les opérateurs ont persévéré. Avec raison !
Les consommateurs prennent le relais des marketers
Ce n’est pas la première fois non plus que des consommateurs donnent leur véritable sens à des produits. Les SMS demeureront certainement un des plus beaux exemples en la matière. A l’heure où l'on ne parlait que d’interactivité, de vidéo mobile, ou encore d’Internet nomade, aucun opérateur ne croyait en l’avenir d’une telle technologie. Les consommateurs ont pourtant vite démontré l'utilité et les usages possibles de ce service. Endossant de fait le rôle initial des spécialistes du marketing à la demande : donner du sens à des prototypes technologiques. Une activité qui se retrouve dans tous les domaines, des ordinateurs aux couches pour bébés, des parfums aux voitures, des détergents aux machines à laver. Pourtant, il semble que les professionnels du marketing de la demande perdent du terrain. Reste alors à savoir comment nommer un marketing où ce rôle échappe aux marketers. Et où, plus précisément, les consommateurs s'arrogent les droits de ces professionnels.
L'Atelier groupe BNP Paribas