Dis-moi ce que tu n'aimes pas, je te dirai ce que tu consommes

Voici qui peut déstabiliser. Du moins rompre avec certaines idées reçues sur la prise de décision. Je me rappelle encore de mes cours sur la théorie de la décision rationnelle et voilà qui vient tout ébranler : il est communément admis qu’une décision est prise quand on pèse le pour et le contre entre différentes alternatives ou alors qu’on rejette certaines options. Juliano Laran et Keith Wilcox nous expliquent  que se concentrer sur l’exclusion d’une option peut conduire les consommateurs à inverser ses préférences.

Oui, c’est exactement la tête que j’ai fait en lisant ceci.

Alors qu’est-ce qu’il se passe ? Quand on rejette une alternative, nous avons besoin de décider laquelle nous ne désirons pas. Jusqu’ici tout va, je radote même presque. Donc (!), on va se concentrer sur les options que nous aimons le moins pour être capable de les juger. Cela revient en fait à être plus sensible aux caractéristiques attrayantes d’une autre alternative.
Vous aviez dit rationnel ?

Mise en situation : Si quelqu’un préfère un téléphone de type « business », il choisira un Blackberry. Donc la logique voudrait que si on lui demande ce qu’il n’aime pas sur le Blackberry, il achètera l’iPhone. C’est ce que les chercheurs appellent une option de préférence incompatible. En fin de compte, en demandant à quelqu’un de décider ce qu’ils aimeraient rejeter dans un produit ou un choix, on l’emmène à faire un autre choix.

Bon et bien finalement ce n’est pas si surprenant. Seulement voilà, ce n’est pas tant le choix et la prise de décision que les chercheurs cherchent à élucider, mais davantage l’influence d’une question, d’un sondage, d’un test etc.

Mesdemoiselles qui attendez impatiemment d’emménager avec votre Jules (oui cela existe encore), demandez-lui simplement de vous dire tout ce qu’il n’aime pas dans son actuel studio d’étudiant et laissez-le mariner comme une olive.

Juliano Laran and Keith Wilcox. “Choice, Rejection, and Elaboration on Preference-Inconsistent Alternatives.” Journal of Consumer Research , 2011
 

Rédigé par Hugo Sedouramane