Bloggers, politologues et professionnels du marketing : tout le monde s'accorde à dire qu'Obama a mené une campagne victorieuse sur les plans de la politique et du marketing digital. Mais cela reste du marketing.

Par Carine Senft-Gouin, Interactive Director, Ruder Finn China
Le produit Obama s’est vendu sur la toile comme des petits pains. Tout juste élu, il persiste et signe mais en s’attaquant cette fois-ci au web participatif, le grand absent de sa campagne. Le président élu a eu beau informer, recruter et générer des dons massifs sur la toile, on restait jusqu’ici dans une communication à sens unique. Les idées des militants, les questions et les commentaires, bref tout contenu produit par les internautes était indéniablement mis a l’écart des espaces web officiels du président élu. Or le web 2.0 se veut avant tout participatif. La campagne Internet d’Obama était certes brillante, délivrée sur tous les canaux possibles mais elle est tout même restée 1.0. La surmédiatisation liée au recrutement du jeune fondateur de Facebook - en tant que responsable de la campagne digitale - et de l’usage des réseaux sociaux les plus populaires laissent entrevoir une volonté acharnée d’être perçu comme moderne et innovant. Moi qui attendais une véritable démocratie participative...
Le parti communiste chinois prise les réseaux sociaux
Obama a-t-il inventé le marketing politique 2.0 ? La réponse n’est pas si évidente. En Chine, les réseaux sociaux sont aussi très prisés par le parti communiste et depuis de nombreuses années. La plupart des représentants locaux du parti voire certains ministres ont des groupes sur Facebook, leurs propres blogs et animent des forums de discussions. Des espaces ultracontrôlés où le débat et bien évidemment la contestation sont inexistants, mais où le message politique est "matraqué". Or la révolution du marketing 2.0 est bel et bien la construction d’un dialogue direct et transparent. Un échange où sont pris en considération l’avis des citoyens dans un projet politique et celui des consommateurs dans une stratégie de marque. C’est ainsi que Dell répond en direct à ses clients sur direct2dell.com, ou que Ségolène Royale publiait les doléances postées sur desirdavenir.org. Dans les deux cas, la promesse 2.0 est tenue.
Un groupe Facebook... Où est la révolution ?
On est en droit d’attendre d’Obama une révolution sur la démocratie participative bien plus qu’un groupe sur Facebook, des posts sur Twitter, des vidéos sur YouTube. En période de transition, il entend s’y attaquer en ouvrant simultanément trois sites web dits "participatifs". Mais là encore, le message politique domine. Le seul contenu émanant des citoyens est le nombre de votes sur des sujets prédéfinis. Où sont passés les commentaires sur le blog ? Pourquoi ne peut-on pas consulter dès à présent les propositions des citoyens ? Comment vont-elles être intégrées dans l'action politique ? On n’en saura pas plus pour l’instant. On donne à l’internaute une page à compléter, un bouton pour voter. On donne surtout au citoyen l’illusion de s’exprimer. Et on le crie haut et fort. Le buzz fonctionne, la presse et la blogosphère soulignent l’exploit. Le marketing est décidément le grand gagnant. Pour la démocratie participative, on repassera. 
* http://change.gov/, http://whitehouse2.org/, http://obamacto.org/