La publicité de masse se transforme petit à petit en publicité personnalisée et centrée sur le retour sur investissement. Les sites, les campagnes par courriel peuvent s'adapter aux usgaes de l'internaute, à la fiche d'identité qu'il accepte de présenter. Mais si l'on est maintenant capable de présenter au grand-public des incitations en fonction du lieu dans lequel il se trouve, la publicité n'est pas encore vraiment centrée sur l'utilisateur dans son contexte.

La publicité pour l'humain contextualisé (*)

Dans quelques dizaines d'années, on peut imaginer, craindre ou espérer que le contexte de l'internaute (ie : devant un écran personnel nomade ou fixe) ou du consommateur dans la ville sera totalement appréhendable par les marques. Ainsi, ce n'est pas Jeanne C., femme 102 ans à Lyon, qui se promène dans la rue mais Jeanne C., femme de 102 ans souffrant d'arthrose avec une tension un peu haute dont le contenu du frigo n'est pas adapté à des humains de moins de 10 ans, et qui vient de recevoir des courriels lui annonçant que sa famille lui rend visite ce week-end pluvieux du mois d'octobre.

Lorsqu'elle se allume son écran principal, s'affiche des publicités pour des habits chauds, des affusions d'eau chaude dans un cabinet de soins de son quartier, une offre de services pour l'aider à prépare à manger et préparer sa maison pour l'arrivée de la famille. Elle a également un  petit avertissement de sa mutuelle qui lui conseille des recettes sans sel, conseils pris en compte par son application sur tablette qui pilote ses différents appareils de cuisson.

Une fois sustentée, alors qu'elle se promène dans la rue, les capteurs de son système de communication, de ses vêtements et de son corps la contextualisent dans la ville, dans sa météo, dans son état de santé. Elle choisit en fonction de ses envie d'achat de présenter telle ou telle partie de ce contexte, aidée par des puces cognitives capable de fonctionner en réseau, qui pourront interagir avec les récepteurs émetteurs des boutiques, qui lui proposeront par des signaux visuels et sonores adaptés à sa vision et son audition d'entrer, ou de recevoir par publicité multimedia sur ses écrans des offres promotionnelles. Jeanne revend également une partie de ses informations contextuelles pour alimenter les réseaux publicitaires de masse temps réel. Le croisement de ses données - acceptées du fait de la réputation sans tâche (pas de défauts de paiment, casier judiciare vierge, pas de mauvaise e-reputation chez ses voisins - avec celles des autres consommateurs permet ainsi d'éviter des bourdes comme la promotion de parapluies sur écran géant quand il fit beau mais aussi plus utile, de proposer des bouteilles d'eau quand le taux d'humidité passe sous les 20%, des masques anti poussière en cas de pollution...

(*) texte de fin de nuit

Rédigé par Renaud Edouard-Baraud
Directeur général de L'Atelier BNP Paribas Asia