Le web collaboratif semble faire voler en éclat les méthodes traditionnelles de contrôle médiatique. En fait, de nouvelles règles émergent s'inscrivant dans l'univers du "soft power", fondées sur la séduction et l'art de faire adhérer à ses idées et à ses projets.

Par Pierre Chapignac, analyste des impacts sociétaux des nouvelles technologies au cabinet Rivière Consult Associés.

Le contrôle social est lui-même remis en cause par le web 2.0. Et ceux que l’on suppose être les puissants sont désemparés. Comment les dircoms peuvent-ils maîtriser le discours des multinationales face aux propos incontrôlés des internautes se propageant comme des traînées de poudre ? Comment les patrons et leurs DRH vont-ils faire comprendre et partager leurs objectifs à leurs équipes alors que peuvent fleurir autant de blogs contestataires qu’il y a de salariés ? Les chefs de produits et les directeurs commerciaux ne sont-ils pas dans une situation tout aussi difficile face à la dynamique de prescription et de conseil entre internautes court-circuitant les systèmes de vente bien huilés ? Il faut se rendre à l’évidence : ni la puissance de feu des différents discours des élites ni la diffusion massive de contenus par les lieux de pouvoir ne peuvent endiguer les « petits tas de paroles massivement parallèles » de Monsieur Lambda et de Madame Machinchose.

En attente de nouveaux modes de fonctionnement

Le mythe libertaire du web, jardin d’Eden des pionniers du réseau va-t-il reprendre des couleurs ? Le fumet appétissant de la subversion émoustille sans doute les plus romantiques des internautes. Cependant, l’espoir de voir s’effondrer le vieux monde pour laisser triompher l’utopie n’a pas grand sens. Nous sommes au contraire face à une dynamique structurante. Le double mouvement de la numérisation et de la mondialisation crée des attentes, des usages, des pratiques, des manières de penser, des formes d’interactivité qui appellent de nouveaux modes de fonctionnement social. Nous assistons à l’émergence d’un nouvel ordre plus complexe et obéissant à des règles du jeu différentes. La situation n’est pas plus incontrôlable qu’avant. Mais elle ne se contrôle pas de la même manière. Quelles sont ces nouvelles règles du jeu ?

Le pouvoir c'est le contrôle des consciences

Rien n’est encore figé pour l’instant. Cependant, quelques principes se font jour. On ne peut plus se contenter d’imposer un discours, il faut savoir convaincre. On ne peut ignorer les critiques et les remises en cause. Il faut les accepter, y répondre avec subtilité et contre argumenter. On ne peut plus donner des ordres. Il faut faire comprendre et mobiliser. Il ne suffit plus de savoir, il faut maîtriser « la connaissance de la connaissance » pour guider ceux qui disposent désormais d’un libre accès au savoir. Etc., etc. Ces règles laissent supposer que les nouveaux modes de fonctionnement social impliquent une place plus importante au partage de la connaissance, au partage des projets et à la conscience individuelle. Cela ne peut que faire vibrer notre fibre humaniste. Mais, le visage avenant du soft power ne doit pas nous faire perdre de vue que la clé du pouvoir réside désormais dans le contrôle des consciences et qu’à ce titre, le web peut aussi être une arme redoutable. La bataille pour le contrôle du nouvel ordre sociétal ne fait que commencer !