Quand le zéro nous fait tourner en rond

Si à la question "pourquoi payer plus quand on peut ne rien payer du tout", certains répondent "pourquoi pas ?", des chercheurs du département marketing de l'Université Monash ont préféré, pour leur part, analyser notre sensibilité aux chiffres et aux montants. Résultat : lorsqu'il s'agit de taux d'intérêts, n'en payer aucun n'est pas toujours ressenti comme un avantage ni même comme une économie.  Mais bien plus comme un casse-tête mathématique.

Pour en arriver à cette conclusion, ils ont confronté des consommateurs à un dilemme : choisir entre une carte de crédit avec un taux à 0 % et une autre carte imposant à l'utilisateur des frais annuels, aussi faibles soient-ils. Bilan : près de la moitié des participants au sondage ont préféré miser sur la seconde. Une part de participants avoisinant même les 73 %, lorsque les chercheurs ont modifié le 0 % en 1 %. 

Alors pourquoi? Si l'on en croit les chercheurs, le "zéro est une valeur particulière qui fait perdre au consommateur ses points de repère". Ces derniers étant essentiels pour comparer le zéro à d'autres valeurs. La comparaison entre un chiffre et le fameux zéro devient alors erronée car les consommateurs ne déterminent plus l'importance de l'écart entre les deux. Autre point et pas des moindres : lors d'une comparaison entre deux chiffres relativement bas tels que 10 et 20, l'écart paraît plus important. A l'inverse de l'écart entre 110 et 120, qui paraît moins grand.

Comme ça, c'est dit !

Rédigé par Joy Cordier