Les services marketing devraient privilégier les données d’ordre démographique lors du lancement de nouveaux canaux digitaux et les données géographiques pour les canaux physiques.

À chaque nouveau canal marketing son utilisation de la data

L'importance de multiplier les points de contact avec le consommateur a été maintes fois soulignée, et aujourd'hui nombreux sont les services marketing à encenser le multi- voire l'omnicanal, notamment face au M-commerce, sans pour autant savoir quelle stratégie adopter. Et pour cause, comment communiquer avec efficacité sur le lancement d'un nouveau canal et rallier les consommateurs à celui-ci ?

Une étude parue récemment au Journal of Retailing* se penche justement sur le sujet : des doctorants de l'université de Columbia ont analysé des milliers de données issues d'un retailer américain de 1997 à 2004, période marquée par le lancement de la présence internet de la marque et l'établissement d'un nouveau magasin.

De l'influence de ses pairs en matière d'adoption de nouveaux canaux marketing 

Premier constat : les données basées sur le profil démographique des utilisateurs sont d'une grande importance dès qu'il est question d’accompagner le lancement d'un nouveau canal. « On a tendance à se comporter de la même manière que les gens qui nous ressemblent. Ce n'est pas simplement logique, la data le prouve », souligne Tolga Bilgicer, co-auteur de l’étude. D’ailleurs, il mentionne le terme de « contagion sociale », idée selon laquelle les membres d'un groupe socio-économique s'influencent mutuellement. Dès lors, en ciblant les membres d'un groupe particulier sur les réseaux sociaux ou encore des consommateurs aux comportements d'achats similaires prend tout son sens. À noter que ce ciblage est rendu possible aujourd’hui grâce à l'accumulation de données.

Essayer au maximum d'attirer de nouveaux consommateurs car ceux-ci répondront plus facilement à la donnée. D'autant plus si les budgets marketing sont en berne 

Second constat : lors de l'ouverture d'un nouveau magasin, le traditionnel « brick and mortar store », mieux vaut concentrer ses efforts marketing sur une zone géographique bien précise, autrement dit agir à un niveau très local, plutôt que de brasser large, conseillent les auteurs du papier. « Le bouche à oreille en local se fera ensuite le relais des supports marketing ».

Ces recommandations sont en particulier valables pour l'acquisition de nouveaux consommateurs. L'étude prouve en effet qu'un client actif est de toute façon plus enclin à essayer un nouveau canal. Par ailleurs, ceux-ci sont moins impactés par cette « contagion sociale ». Dès lors, investir du temps et de l'argent à essayer d'atteindre cette frange de consommateurs deviendrait une perte de temps. « Essayer au maximum d'attirer de nouveaux consommateurs car ceux-ci répondront plus facilement à la donnée. D'autant plus si les budget marketing sont en berne », commente Tolga Bilgicer.

* Étude intitulée « Social Contagion and Customer Adoption of New Sales Channels » parue au Journal of Retailing, co-écrit par Tolga Bilgicer, Kamel Jedidi, Donald Lehmann, Scott Nelsin, doctorants à l'université de Columbia

Rédigé par Pauline Canteneur