Philippe Courbois, directeur de l'Innovation, du Digital, du Marketing Client, et de la Relation Client chez Auchan Retail France, revient sur l’utilisation de la data par l’entreprise. Entretien.

Auchan : “Le risque du Big Data est que le client se sente touché dans son intimité”

Les données sont omniprésentes et gagnent le monde de l’entreprise. La SNCF les utilise pour améliorer ses gares quand chez Orange elles servent à proposer un meilleur service client. Qu’en est-il des distributeurs ? Quel usage en fait Auchan par exemple ? À l’occasion du Grand Nord Digital Forum qui s’est déroulé le 24 mars à Roubaix, nous avons rencontré Philippe Courbois. Le directeur de l'Innovation, du Digital, du Marketing Client, et de la Relation Client chez Auchan Retail France raconte l’utilisation de la data au profit de ses clients et de ses collaborateurs.

L'Atelier : Dans votre titre il y a à la fois innovation, digital et relation client, quel est le lien entre ces domaines, est-ce révélateur de la stratégie data d’Auchan Retail ?

Philippe Courbois : Dans la réorganisation récente au sein d'Auchan international, il y a désormais des directions de fonctions d'appui. Celles qu’on connaît traditionnellement comme les ressources humaines et le contrôle de gestion, mais aussi l’innovation. Cette direction innovation porte à la fois l'expérience client (relation client, marketing client, données) et le digital. On pense en effet que l'ensemble de ces univers que sont la donnée, la relation client, le marketing qui a pour but d'améliorer l'expérience client et l'innovation, sont liés. On capte de la donnée depuis longtemps mais l'innovation nous permet désormais d'en faire bénéficier nos clients ou nos collaborateurs dans leurs métiers.

Par quoi cela se traduit-il concrètement ?

Aujourd'hui, la technologie nous permet de collecter des téraoctets de données. Pour être très pragmatique, disons qu’on stocke surtout des éléments liés aux courses des clients, comme des tickets de caisse. Ainsi que des éléments qui permettent d'améliorer l'expérience client, qu'on peut capter à travers des produits fidélité et des commentaires des clients qui nous font remonter leurs expériences en magasin. Grâce au Big Data, certaines données sont analysées en temps réel sans être stockées. Chaque navigation en ligne par exemple, nous apporte une donnée avec laquelle on interagit.

De même, la géolocalisation couplée à d’autres données nous permet à un instant T de lancer une publicité qui peut correspondre au client. Dans un usage très concret, sans vous dévoiler de stratégie, cela nous permet aussi de contextualiser nos newsletters. Jusqu'à présent, on envoyait des tracts dans les boîtes aux lettres. Mais dans les tracts, il y a de tout : des promotions sur les couches pour bébés ou les aliments pour animaux par exemple alors que cela ne concerne que très peu de nos clients.

Vos newsletters sont-elles désormais personnalisées ?

On commence, pas toutes. Certains jours on envoie effectivement des newsletters personnalisées ou en tous cas contextualisées. On croise des données de parcours de courses, de profils de clients, et de promotions qu'on a à disposition et qu'on vient à pousser. Ou on réorganise par exemple le catalogue, enfin le webalogue, dans l'ordre qui correspond le plus au client en temps réel. Parce qu'on sait par exemple que ce client-là va être plus appétant au marché de l'enfant ou du bébé. Cela nous sert aussi à prévoir les ventes. C'est toujours très difficile de s'engager sur un nombre de produits.

Grâce à nos données, on a développé des algorithmes en interne pour prévoir notamment les ventes promotionnelles. La donnée nous permet aussi d'avoir des partenariats avec des fournisseurs qui voudraient toucher telle ou telle cible de clientèle. On a la chance d'avoir plus de 70 millions de visites annuels sur nos sites web, ainsi que plusieurs centaines de millions de passages dans nos magasins. Cela intéresse les fournisseurs. Si l’un d’entre eux a envie de lancer une campagne qui s'adresse principalement à un type de profil, c'est beaucoup plus intéressant pour lui de cibler le client que de dépenser son argent en publicité à la télé ou auprès de stars qui coûtent très cher.

Et est-ce que vous arrivez à recouper les données de l'utilisateur du site internet avec celles de l'acheteur en magasin grâce par exemple à des technologies comme les beacons ?

Nous sommes en capacité de relier les données de navigation internet et de parcours physique en magasin. Concernant la gestion du temps réel, en ligne on y arrive. En magasin, les technologies le permettent. Je pense par exemple au beacon, à la géolocalisation, au bluetooth, voire à la reconnaissance microphone. Mais ce n’est pas forcément dans nos usages. Nous avons une politique de respect de la vie privée des gens et une conviction très forte qui est que si on est intrusif, le client peut vite déconnecter.

Le gros risque de la donnée, du big data, est que le client se sente touché dans son intimité. C’est quelque chose que l’on redoute. Donc dès qu'on a des solutions soit commerciales soit d'usage où on se dit qu'elles pourraient être intrusives on ne les utilise pas. Et le deuxième danger est que la pression commerciale soit trop forte. On préfère qu'un client ne soit pas trop souvent sollicité et qu’il le soit uniquement quand cela lui rend vraiment service. C'est très facile de capter une adresse mail mais c'est encore plus facile pour un client de dire : “plus jamais, je déconnecte toute connexion avec un distributeur”.

Auchan a lancé son Data Lab, baptisé BluData, il y a un peu plus d'un an, a investi dans Ysance aussi, est-ce qu'il y a une volonté nouvelle de s'intéresser davantage au sujet ?

Aujourd’hui, il y a une tendance de fond. Certains acteurs du web, les GAFA ont peut-être 5 ans d'avance sur nous. Donc soit on dépend d'eux, soit on se dit que c'est à nous de rendre service au client avec ce qu'il nous permet de faire. Nous avons accéléré la cadence depuis 18 mois. Nous avons investi dans une équipe, mis en place un système d'appui avec BluData. Nous sommes aussi monté en compétence dans chaque pays. Et si on ne le faisait pas, le client trouverait un service meilleur ailleurs. C'est la raison pour laquelle nous le faisons. Cela nous permet de baisser les ruptures de stock : on a besoin d'avoir des éléments de produit pour faire du prédictif sur les ventes. Donc c'est vraiment essentiel pour améliorer l'expérience client.

Dans cette optique-là, y a-t-il un projet en route dont vous pouvez nous parler ?

Ce qui est vraiment en route, c'est la contextualisation de nos sites web. Ce n'est pas encore sorti mais on y travaille. Prenons le Drive par exemple. Le but est que le site s'adapte. Une fois que le client s'identifie comme étant M. Untel, les produits qui apparaissent en premier sur la page seront des produits qu'il achète régulièrement. Nous souhaitons lui éviter de devoir tourner trois pages pour retrouver ses articles préférés.

Concrètement, cela signifie que chaque utilisateur verra le site différemment...

Exactement, le client va arriver sur son site Auchan Drive avec une individualisation. Il aura son site et pourra même le personnaliser avec ses préférences en précisant par exemple qu'il souhaite voir telles promotions en premier. C'est des choses sur lesquelles on avance et qu'on co-construit avec le client. Parce qu’il ne faut pas perdre de vue que la donnée appartient d'abord au client et ensuite elle nous sert à mieux le servir. D'autres commerçants seraient intéressés par nos données mais ce n'est pas à l'ordre du jour.

Par rapport à nos concurrents traditionnels on est en avance, mais par rapport à nos concurrents du web, comme Amazon, disons qu'on n'est pas trop en retard. Après, il y a d'autres usages que l'on n'a pas encore enclenché. Par exemple, pour la découpe du pain, en principe, on fait un cadencier avec un plan de production. Pourtant, on se retrouve souvent en rupture de pain l'après-midi. Dans ce cas précis, la donnée pourrait être très utile, et faire du prédictif permettrait d'avoir tous les matins un plan fiable. C'est très concret et personne ne le fait aujourd'hui.

Rédigé par Sophia Qadiri
Journaliste