L'influence d'une campagne publicitaire est d'autant plus grande si elle s'expose de façon répétée au consommateur, sans que celui-ci la remarque consciemment. L'inconscient se charge d'influer sur l'acte d'achat.

Exposer le consommateur de manière répétitive à une marque ou un produit l'enjoint à consommer ce même produit. Mais cela fonctionne uniquement si la réclame n'est pas affichée de manière intrusive. Le but est que le client potentiel n'ait même pas l'impression de l'avoir aperçue. La conclusion est tirée par le Rensselaer Polytechnic Institute, qui s'est interrogé sur les moyens d'exploiter certains mécanismes humains pour optimiser le chiffre de ventes des marques. "Ce propos va dans le sens de ce qui se fait aujourd'hui en marketing web", commente pour L'Atelier Sébastien Lelieur, directeur de projet pour l'agence de marketing web Clark. "Nous essayons de trouver des moyens de communiquer des publicités différents des formats standards qui font présence mais qui a première vue ne semblent pas efficaces". Exemples, selon le consultant : le sponsoring de rubriques par une marque via un logo placé dans un coin d'une vidéo ou d'une page.
Du marketing qui monte directement à la tête
"Pour l'internaute, cette présence s'assimile au site. Elle n'est plus intrusive, parfois pas même remarquée". Mais son effet, lui, ne peut être nié. Selon le Rensselaer, le cerveau enregistre les informations, perçues même de manière inconsciente, sans réaliser de jugement de valeur. Quand l'utilisateur tombe consciemment sur le produit, le cerveau envoie alors des stimuli indiquant qu'il reconnaît l'objet. Ce qui peut, précise Mark Changizi, qui a dirigé l'étude, susciter un bref et fort engouement pour le produit ou la marque. Reste que certaines règles doivent être respectées si le marketeur veut obtenir un réel retour sur investissement. "La publicité doit être en adéquation avec le contenu de la page", poursuit Sébastien Lelieur. Si ces deux critères sont respectés, l'internaute assimilera les deux contenus et sera plus facilement influencé par la marque.
Un support qui ne se décline pas pour tous les messages publicitaires
Autre chose : la publicité omniprésente et discrète ne correspond pas à tous les messages publicitaires. "Cette insertion est plus adaptée à la mise en valeur d'une marque que d'un produit", ajoute le consultant de Clark. "Si vous voulez vendre un produit, tout dépend de la notoriété de celui-ci, et du type de consommation attendu". Un objet peu réputé ne gagnera pas forcément à se trouver placé dans une vidéo - intégré au contenu via le placement de produits ou à la marge. Si la campagne de promotion est courte, là encore, le consultant conseille une communication visuelle et visible. Enfin, l'étude rappelle que ce type de marketing ne doit pas s'imposer de manière trop permanente. La surexposition d'un objet ou d'une marque, même de manière discrète, envoie au cerveau un message de surabondance. Et tend à détourner le consommateur du produit.