Planetclient.com a lancé en 2000 le Baromètre du CRM. Devant le succès rencontré par la première version de cette étude, Planetclient.com en a fait un rendez-régulier avec l’ensemble des acteurs de ...

Planetclient.com a lancé en 2000 le Baromètre du CRM. Devant le succès rencontré par la première version de cette étude, Planetclient.com en a fait un rendez-régulier avec l’ensemble des acteurs de la relation client. Point Information Systems a souhaité etre partenaire de Planetclient.com pour l’édition 2001. Avant tout, l’étude rappelle la définition précise du CRM: c’est le terme américain pour Gestion de la Relation Client (GRC). Un projet CRM vise à développer un dialogue avec le client afin de connaître précisément ses besoins et ses attentes afin d’y répondre très précisément pour le fidéliser et accroitre ainsi la rentabilité de l’entreprise. Cette étude a été réalisée en ligne du 22 aout au 3 octobre 2001, auprès de 928 entreprises. 89 % des répondants travaillent dans le secteur tertiaire, Alors que les sociétés du secteur de la banque-assurance ne sont pas plus sensibilisés au CRM qu’en 2000 (9 % en 2001, contre 10 % en 2000), le secteur du conseil entreprend de plus en plus de projet GRC (29 %, contre 24 % en 2000). Le secteur public reste peu concerné par les problématiques CRM. 19 % des répondants sont des très grands comptes, 16 % des grands comptes, 50 % des PME et 15 % des TPE. Les projets CRM en France concernent largement les entreprises travaillant en BtoB. Ce sont majoritairement des grands comptes et des PME (66 %). 13 % sont des projets BtoC, concernant essentiellement des très grands comptes. Pour 43 % des entreprises françaises mettant en place un projet CRM, l’objectif prioritaire est la fidélisation client. 30 % se trompent d’objectif principal: 9 % visent la réduction des couts, 21 % l’acquisition de nouveaux clients via leur projet CRM. 43 % des entreprises françaises font appel à des prestataires extérieurs pour les aider à mettre en place leur projet CRM, dont 52 % de grands comptes et 58 % de très grands comptes. 24 % seulement des entreprises mesurent le retour sur investissement (ROI) de leur projet CRM. 22 % ne mesurent pas du tout les retombées de leur projet CRM. Seules 26 % des entreprises en phase d’exploitation d’un projet CRM évaluent le taux de fidélisation. 20 % des directions générales disposent en 2001 d’un outil de pilotage stratégique (14 % en 2000). Pour 68 % des entreprises, la direction générale suit le projet CRM contre 82 % en 2000. 22 % seulement des entreprises ont mis en place une direction CRM. Les directions les plus impliquées sont les directions marketing (58 %) et commerciales (57 %). Les directions informatiques (49 %) et Internet (23 %), d’une part, call-center (28 %) et communication (26 %) d’autre part, sont peu impliquées dans un projet CRM. 71 % des entreprises ont mis en place en 2001 un comité de pilotage de leur projet CRM, contre 66 % en 2000. 63 % des entreprises sensibilisent leurs salariés à leur projet CRM, via la communication (50 %), la formation (29 %) et la rémunération (6 % seulement). 15 à 23 % des entreprises ont déjà installé des progiciels CRM, 7 à 10 % envisagent de le faire. 38 % des entreprises ont encore des données clients réparties sur plusieurs bases totalement indépendantes. Regrouper toutes les informations clients dans une seule et meme BDD est l’un des piliers fondamentaux d’une politique de GRC. 15 % seulement des entreprises en phase d’exploitation d’un projet CRM analysent leur BDD clients à l’aide d’outils décisionnels. 85 % des entreprises françaises engagées en 2001 dans un projet CRM développent des canaux traditionnels, notamment le courrier postal (66 %), contre 93 % en 2000. Les canaux pionniers chutent de 14 à 9 % et interactifs de 25 à 14 %. L’usage des SMS se maintient, alors que le Wap passe de 10 à 3 % depuis 2000. Le web call center comme centre de contact est de moins en moins utilisé, il chute de 17 à 11 % par rapport à 2000. Seules 30 % des entreprises effectuent des enquetes de satisfaction sous forme de Baromètre régulier. Pour 5 % des entreprises en 2001, le projet CRM est un échec malgré les efforts mis en place, contre 25 % en 2000. 39 % sont en attente de résultat. 30 % des entreprises en phase d’exploitation de leur projet CRM déclarent avoir atteint leur objectif prioritaire. Seon l’étude, la maturité des entreprises françaises en matière de CRM est faible. Tous les critères sont insuffisamment exploités, notamment l’implication des salariés. Les entreprises ne mesurent pas encore l’importance des salariés dans ce type de projet. Les entreprises développent les centres de contacts, les gèrent de mieux en mieux, mais ne savent pas les exploiter pour améliorer leur relation client. Très peu d’entre elles relient leur centre de contacts à une BDD clients unique. Plus les entreprises sont grandes en terme d’effectif et de clients, plus elles sont matures. Les très grands comptes sont ainsi beaucoup plus matures. La maturité des entreprises françaises en matière de CRM varie aussi en fonction de la cible. Les projets BtoC sont les plus matures. Ces projets se distinguent notamment au niveau de la stratégie d’entreprise. Dès le départ, le projet est mieux pensé et mieux suivi par la direction générale. Il est globalement mieux piloté sur le terrain. La banque-assurance et le commerce se distinguent. Ces sociétés se différencient notamment grace à une stratégie d’entreprise plus élaborée et à des BDD clients beaucoup mieux gérées que dans d’autres secteurs. La gestion des centres de contacts est aussi plus développée. L’étude conclut que les entreprises françaises restent assez peu matures en matière de la GRC. Elles ont amélioré leur stratégie client, plus élaborée qu’auparavant, mais de nombreux points font encore défaut. (Christine Weissrock – Atelier BNP Paribas – 15/01/2002)