Si la quasi-totalité des internautes utilisent la fonction "Like" sur Facebook, notamment envers une marque, un nombre plus restreint souhaite être démarché. Les autres montrent plutôt un versant de leur personnalité.

Le bouton "J'aime" n'est pas forcément une invitation pour les entreprises

Pour les marketeurs, l'un des buts sur Facebook est de trouver les moyens d'encourager les internautes à cliquer sur le bouton "J'aime", pour diffuser leur page, un produit, une information... La bonne nouvelle, c'est que la quasi-totalité des membres du réseau cliquent au moins une fois par mois sur l'onglet, souligne ExactTarget dans une étude portant sur les membres américains de réseau. Mais les motivations qui les mènent à le faire sont très diverses, souligne le cabinet. Si "liker" le contenu posté par un ami ou une connaissance a souvent une valeur de "marque-page social" afin de partager des liens favoris avec des personnes ayant les mêmes centres d'intérêt, il n'en va pas de même pour la relation entre un consommateur et une firme.

Un "Like" n'est pas nécessairement une permission

45% des utilisateurs du réseau social cliquent sur l'onglet pour mentionner une compagnie au moins une fois par mois (contre 35% qui déclarent ne jamais le faire). En moyenne, les Américains sont fans de 14 marques et/ou compagnies. A peu près autant "aiment" ce que poste une entreprise au moins une fois par mois. Mais cet acte ne doit pas être considéré comme une permission pour que la marque édite des messages à caractère publicitaire sur le fil d'actualités de l'utilisateur : 39% sont farouchement contre cette pratique alors que seuls 15% sont totalement pour. "Ce fameux bouton est une opportunité pour un futur engagement du consommateur, mais ce n'est que le premier pas d'une vraie relation cross-canal entre lui et la marque", explique Jeff Rohrs, vice-président d'ExactTarget.

Des significations différentes selon le profil de l'utilisateur

Le rapport révèle également des disparités selon les classes d'âge. Les consommateurs entre 18 et 26 ans deviennent fans d'une marque pour appartenir à un groupe et montrer publiquement des facettes de leur personnalité. En revanche, les utilisateurs de 27 ans et plus recherchent une certaine réciprocité : en échange de leur "Like", ils espèrent obtenir des coupons de réduction, des échantillons ou des promotions exclusives. De la même manière, plus une personne "aime" un grand nombre de marques, plus elle sera motivée par les récompenses. Autre élément important à prendre en compte pour les marketeurs afin de réaliser des campagnes moins intrusives : 31% des consommateurs se limitent dans leurs "Like" dédiés aux entreprises, de peur de surcharger de publications la page de leurs amis.