Les directions marketing doivent notamment collaborer avec leurs pairs des systèmes d'information si elles veulent déployer des opérations efficaces sur plusieurs canaux.

Une campagne multicanale ne peut se jouer sans les responsables informatiques

Si le multicanal est une aubaine pour les entreprises pour communiquer, il peut aussi se révéler inutile s'il ne répond pas véritablement aux besoins des clients et s'il ne repose pas sur un processus structuré. Les utilisateurs maîtrisent en effet de plus en plus les différents canaux de communication et passent de l'un à l'autre aisément (face-à-face, téléphone, courrier, Internet...). Et surtout, ils savent utiliser ces outils pour se prémunir des messages marketing non-sollicités (filtrage téléphonique des appels, filtre anti-spam, désabonnement, réclamation...). Voilà ce que rapporte Solucom dans un rapport basé sur des retours d'expérience. Selon le cabinet, pour que les directions marketing maîtrisent mieux ces différents canaux, elles doivent collaborer avec les responsables des systèmes d'information. En effet, Solucom rappelle quatre règles à suivre qui permettent de bâtir une architecture de campagne marketing multicanal efficace, et qui nécessite une intervention active des responsables informatiques.

Une vision unique du client

Règle n°1 : Construire une vision client unique pour enrichir sa connaissance client en rassemblant les données collectées sur les différents canaux et systèmes de gestion. Traditionnellement organisées en silos, les directions marketing possèdent différentes bases de données bien spécifiques. De ce fait, il manque une vision globale permettant de connaître et comprendre les attentes de chaque client. Règle n°2 : Disposer d'un référentiel d'actions centralisé. Pour ne pas inonder de message ses clients et les pousser à couper la relation, il faut mieux garder un historique complet de chaque action sur chaque canal.

Disposer d'une gestion intégrée des opérations marketing

Règle n°3 : Créer un lien entre les outils de gestion de campagne afin de gérer efficacement les plans en intégrant un moteur d'exécution de campagnes multicanal. Les clients sont amenés à utiliser plusieurs canaux au cours d'une décision d'achat. Les systèmes de gestion de campagnes doivent prendre en compte le marketing sortant autant que l'entrant. Règle n°4 : Redonner la main aux équipes marketing pour planifier, concevoir et tester les campagnes. Les directions marketing sont souvent dépendantes de plusieurs départements informatiques et de nombreux fournisseurs pour lancer une campagne. La multiplicité des canaux rend la tâche encore plus complexe. Toujours est-il qu'il faut penser global et convergence du multicanal.