Le Super Bowl offre aux marques l'occasion de se mettre en valeur. Désormais, leur capacité à utiliser les médias sociaux et à s'adapter, dans leur publicité, aux nouveaux usages de consommateurs, est devenue un critère supplémentaire pour juger de leur performance.

Depuis la publicité d'Apple, en 1984, le Super Bowl est devenu l'événement sportif annuel où les publicitaires se battent pour faire la meilleure impression. L'édition de 2011 a attiré une audience record de 111 millions de spectateurs, rien que pour les États-Unis. L'émergence des nouvelles technologies et les changements d'attitude des consommateurs ont fait du Super Bowl une opportunité unique pour les marques, non seulement de séduire les fans de sport, mais également de démontrer leur excellence dans le marketing et la publicité. L'enjeu publicitaire est important, les attentes des spectateurs aussi. L'industrie automobile est particulièrement à l'offensive lors de cette messe du football américain. Cette année, Chevrolet, marque de General Motors, a choisi d'axer sa stratégie sur les réseaux sociaux, le mobile et la tablette pour attirer les utilisateurs avant et pendant la compétition.

Capter l'attention des spectateurs pendant la compétition

La deuxième partie de la campagne de Chevrolet visait à mobiliser les utilisateurs avant et pendant la compétition, comme le suggère le slogan de Chevrolet : « Ne te contente pas de regarder, participe. » De récentes études ayant démontré que les utilisateurs recourent à des écrans multiples dans certaines situations, Chevrolet a lancé, spécialement pour cette édition du Super Bowl, son application « Game Time », disponible sur l'Android Market et l'Appstore d'Apple. Son objectif est d'offrir aux utilisateurs une expérience interactive tout en se différenciant de ses concurrents. Lorsqu'ils téléchargent l'application, les utilisateurs reçoivent un numéro d'immatriculation unique et devront être particulièrement attentifs aux publicités pendant le Super Bowl : les participants dont le numéro d'immatriculation correspond à ceux qui apparaissent dans les publicités gagneront des prix des partenaires de Chevrolet - Bridgestone, Motorola et NFL - et des voitures Chevrolet. Bien que le concept en lui-même de dissimuler des messages ou des codes au sein d'une publicité pour susciter une réaction est loin d'être nouveau, l'utilisation d'un deuxième écran démontre les efforts de la marque d'utiliser de nouveaux outils et appareils. « Plus nous attirons l'attention sur les publicités - celles de tout le monde, pas seulement les nôtres - mieux c'est », déclarait Joel Ewanick, global chief marketing officer chez Goodby, à Detroit, et responsable du projet. « La stratégie d'attirer très tôt les spectateurs est à l'origine de cette application. »

Chevrolet adopte les réseaux sociaux

Outre le développement de leur applications propre, Chevrolet a créé des partenariats avec les principaux réseaux sociaux. Au cours des dernières années, les spectateurs ont largement commenté les événements sportifs et les publicités sur Twitter et Facebook. Partant de cette observation, Chevrolet a conclu un deal avec Twitter pour être le seul annonceur publicitaire sur la page Twitter Road to the Superbowl, une page qui centralise tous les flux au sujet du Super Bowl. La page trace les tweets mentionnant les @Giants ou les @Patriots ainsi que ceux qui mentionnent le nom de joueurs. Les résultats sont affichés en temps réel et montrent qui sont les joueurs et l'équipe les plus populaires sur Twitter. Chevrolet est également le seul annonceur sur USA Today et Admeter, de Facebook qui récolte le vote des spectateurs et classe les publicités les plus populaires du Super Bowl. Enfin, Chevrolet devrait prochainement publier une publicité sur Hulu, complétant ainsi sa stratégie de présence sur les réseaux sociaux.