Alors que le processus d’achat migre de plus en plus vers Internet, les commerces de proximité occulteraient ce phénomène et pourraient en pâtir.

Les commerces de proximité encore trop frileux pour profiter du web-to-store

52% des Français déclarent effectuer au moins un achat par mois sur Internet selon le livre blanc sur le web-to-store établi conjointement par Mappy, Novedia et BVA. L’achat en ligne se banalise donc. « Il y a un changement profond du retail, une véritable innovation de rupture » a indiqué Laurent Moisson, président de Novedia, hier lors de la conférence dévoilant les résultats du livre blanc. Or, 57% des commerçants ne disposent pas de site internet. De plus, parmi eux, huit sur dix n’envisagent même pas d’en créer un. Manque de temps et d’expertise expliquent ce peu d’intérêt pour la communication et la vente en ligne. Cependant, ce ne sont pas les seules raisons. En effet, il y aurait un décalage entre ce que les commerçants considèrent être les priorités des consommateurs et ce qu’elles sont vraiment. « Il existe une déconnexion entre un consommateur informé et un commerçant n’ayant que peu de culture digitale » explique Pascal Thomas, PDG de Mappy.

Des commerçants de proximité qui doivent favoriser l’émergence du « locavore ».

Ainsi, la domination des géants du web pourrait pourtant bien favoriser un nouvel âge d’or du commerce d’hyper proximité. En effet, « l’homme est doté d’un instinct grégaire, » déclare Pascal Thomas. « En conséquence, il y a un retour aux valeurs [physiques] ». Mais pour capter la valeur d’un processus de recherche d’informations qui se fait beaucoup en ligne, les plus petits commerçants doivent au moins disposer d’une base de contenus digitaux tels que les horaires ou la possibilité d’offrir une visite virtuelle. Pour Mappy, la seconde étape consistera à les équiper d’outils web et mobiles adoptés dans une approche omni-canal. Couponing, Store-locator, click and collect ou notifications push géolocalisées devront être utilisés et ce, de façon cohérente. L’objectif est aujourd’hui de réenchanter le commerce, faire vivre une nouvelle expérience au consommateur. Une présence en ligne en amont notamment devrait favoriser les atouts développés par les petits commerçants en aval comme les qualités relationnelles.

Des enseignes devant se réinventer

Toutefois, le livre blanc précise que les enseignes ont très vite senti l’impact que pouvait leur causer les pures players. En conséquence, elles ont mis en avant leurs implantations physiques pour organiser les relations on- et offline. Cependant, les activités ont toujours tendance à  « être organisées en silo » commente Laurent Moisson. « Il faut que les grandes enseignes  adoptent une nouvelle organisation plus souple, agile. Elles doivent, notamment avec l’apport des profils utilisateurs, améliorer leur connaissance client pour adopter des stratégies pertinentes en rupture avec les anciens plans de communications itératifs». De même, l’accent doit être mis sur la qualification de la force de vente qui doit apporter une réelle valeur ajoutée. En effet, le personnel commercial doit être source d’avantage compétitif face à des pures players investissant de plus en plus de domaines.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste