La société d’études Samaris dédiée au e-commerce a réalisé une étude portant sur la comparaison des deux leaders de la vente en ligne de produits culturels en France, Amazon et Fnac ...

La société d’études Samaris dédiée au e-commerce a réalisé une étude portant sur la comparaison des deux leaders de la vente en ligne de produits culturels en France, Amazon et Fnac. Ils ont été comparés selon différents critères mesurés en décembre 2002, comme le taux de transformation ou la part des transactions. Né il y a 5 ans, Amazon compte aujourd’hui 31 millions de clients dans le monde et a réalisé en 2002 un chiffre d’affaires mondial de plus de 3,65 milliards d’euros. De son côté, la Fnac (groupe PPR), avec son réseau de 96 magasins, a réalisé en 2002 un chiffre d’affaires de plus de 3,5 milliards d’euros. Internet est un axe stratégique pour le groupe PPR, spécialiste de la vente à distance. Les fournisseurs de trafic sont, par ordre d’importance décroissante, pour Amazon, Google, Yahoo et Wanadoo et pour Fnac, Wanadoo, Google et Free. En moyenne, 4 internautes ont visité le site de la Fnac en décembre, contre 7 celui d’Amazon. Le trafic global d’Amazon, c’est-à-dire l’ensemble des internautes qui se sont connectés au site, est constitué d’environ 10 % de e-shoppers, tandis que celui de la Fnac est constitué de plus de 15 % de e-shoppers. Fnac dispose ainsi d’environ 50 % d’acheteurs potentiels de plus qu’Amazon, pour un nombre identique de visiteurs ayant « passé les portes du magasin ». Les visiteurs Fnac présentent un plus fort « pouvoir d’achat électronique » que le visiteur Amazon. Constat : si Amazon attire plus de visiteurs que Fnac, Fnac attire des visiteurs ayant un « pouvoir d’achat électronique » plus intéressant. En terme de taux de transformation, Fnac devance Amazon : sur 200 visiteurs, 11 achètent sur Fnac, contre 7 sur Amazon. Avec 75 % de visiteurs en plus, Amazon enregistre approximativement 33 % de transactions de plus que la Fnac. Pour 3 transactions enregistrées par Fnac, Amazon en comptabilise 4 pour la même période. Toutefois, le panier moyen est différent. En effet, Fnac vend des spectacles, des ordinateurs, des appareils photo et de la téléphonie ... produits plus chers non vendus par Amazon. L’offre « voyages » de Fnac est proposée en partenariat avec Degriftour. Les transactions réalisées sur ce secteur n’ont pas été comptabilisées. Fnac réalise 30 % de son chiffre d’affaires sur les livres, 40 % sur les CD/DVD/spectacles, 30 % sur le matériel high tech. Selon les estimations de Samaris fnac.com a réalisé en 1998 un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros, en 1999 de 6 millions d’euros, en 2000 de 18 millions d’euros, en 2001 de 40 millions d’euros et en 2002 de 59 millions d’euros. Selon toute vraisemblance, Samaris estime qu’Amazon doit réaliser un chiffre d’affaires de 5 à 20 % plus faible que celui de Fnac, du fait de la vente chez Fnac de produits high tech en plus des produits culturels. Le nombre moyen de visites (3 visites) est identique pour les deux acteurs. En revanche, le nombre de pages vues par mois par internaute est deux fois plus élevé sur Fnac que sur Amazon (26 contre 13). Amazon compte environ trois fois plus de visiteurs « exclusifs » que la Fnac, c’est-à-dire des visiteurs du site n’ayant visité aucun autre site concurrent. En revanche, le nombre de visiteurs « comparateurs » est relativement semblable. 4 acheteurs sur 5 en moyenne ont visité sur la période au moins un autre site concurrent. Le nombre de visiteurs communs à Fnac et Amazon est d’environ 15 %. Enfin, Fnac a perdu deux fois plus de clients potentiels qu’Amazon (nombre d’internautes ayant visité le site sans transformer, c’est-à-dire acheter sur Amazon, mais qui ont acheté au cours de la même période sur un site concurrent). En conclusion, le trafic d’Amazon est plus important en volume et le nombre de transactions d’Amazon est plus élevé que celui de Fnac. La part de marché d’Amazon sur les produits culturels seuls est donc probablement meilleure. Selon Samaris, Amazon monte donc sur la première marche du podium, leader auprès de la population étudiée de la vente de produits culturels. (Christine Weissrock – Atelier Groupe BNP Paribas – 12/02/2003)