L'une des motivations d'acquisition d'un produit serait le fait de voir qu'une personne ayant un niveau de vie considéré comme inférieur au sien l'a acheté. Un biais à considérer, mais qui ne s'applique pas sur le web.

Quand la comparaison avec ses pairs influence l'achat

La publicité utilise souvent soit des personnalités soit des individus considérés comme proches de la cible escomptée. Une stratégie qui pourrait bien ne pas être si efficace que cela, si l'on prend en compte une étude menée par deux chercheurs de l'Institut technologique d'Israël et de l'université de New York. Selon eux, les consommateurs sont aussi influencés dans leur volonté d'achat par des personnes d'un milieu socio-économique plus faible que le leur. Les scientifiques baptisent ce type d'influence de comparaison par l'évaluation personnelle et la restauration (CDSER). "Par exemple, si une personne d'un milieu socio-économique élevé voit un concierge avec le dernier gadget high-tech à la mode, il va s'interroger sur son propre rapport à la technologie. Il se demandera ce que signifie ce décalage", explique Edith Shalev, co-auteur de l'étude.

Une estime personnelle bouleversée

En d'autres termes, pour remonter son opinion d'elle-même, la personne sera plus encline à se procurer le dit gadget, afin de rétablir un certain équilibre social. Si cette dernière pense que les nouvelles technologies sont un élément important qui définissent sa personnalité, le phénomène sera amplifié. Ce processus d'influence peut aussi survenir si l'acheteur potentiel est amené à questionner ses propres standards sociaux. "Si vous voyez une personne âgée avec des baskets de sport, vous allez vous dire que les gens sont plus sportifs qu'avant et que vous devez vous adaptez", poursuit la chercheuse. "D'où un achat de chaussures similaires pour ne pas avoir l'impression d'être à la traîne".

D'autres priorités sur le web

Reste à savoir si un tel processus peut être adapté dans le domaine du marketing sur le web. "L'idée est intéressante", concède François Ziserman, consultant en e-commerce et PDG d'Araok et interrogé par L'Atelier. Mais selon lui, les marques sont encore très loin de ce genre de préoccupations : "Peut-être que dans le futur, ce sera un élément à surveiller. Pour l'instant, nous tentons d'installer des outils pour permettre aux gens de communiquer entre eux", explique t-il. Avant d'ajouter que lors de recommandations de produits entre utilisateurs, le niveau social d'une personne n'a pas d'importance, seule son expertise compte."Même l'association d'une marque à des stars n'est qu'un petit plus relativement négligeable par rapport à d'autres facteurs", conclut-il.