Les comparateurs de prix et autres réseaux sociaux ont donné un pouvoir conséquent aux individus sur les marques. Une tendance qui confirme la nécessité pour les entreprises de s'adapter.

Le consommateur confirme son rôle d'arbitre de décision

Interview avec Phillipe Jourdan, directeur marketing de Panel On The Web, et co-auteur de l'ouvrage "A nouveaux consommateurs, nouveau marketing".

L'Atelier : Vous parlez dans votre ouvrage de l'émergence d'un nouveau type de consommateurs que vous nommez les conso'battants. Une forme de réaction face aux marques qui tire partie des réseaux sociaux ?

Philippe Jourdan : Les conso'battants sont en fait une classe de consommateurs qui émerge en réponse à une tendance générale de baisse du pouvoir d'achat. Ces consommateurs, qui font pour la plupart partie de la classe moyenne de la population, se rendent compte de cette baisse généralisée, mais refusent de la répercuter sur leurs habitudes de consommation plutôt hédoniste. En conséquence, ils engagent une sorte de guerre contre les marques, rendue possible par l'accès croissant à l'information à propos de ces mêmes marques. Les outils de comparaison en ligne constituent d'ailleurs l'outil le plus efficace qu'ils aient à leur disposition. De même, il leur est possible d'agir sur un terrain plus médiatique, via les réseaux sociaux, lieu privilégié de circulation de l'information. Pour résumer, ces nouveaux consommateurs ont accès à l'information, démontrent une volonté de prendre la parole et de changer les choses, et ont désormais les moyens de le faire

Dans ce cas, quel est le changement dans le rapport entre l'entreprise et le consommateur?

La place désormais majeure des réseaux sociaux implique un rééquilibrage de la relation avec le consommateur. La marque ne peut plus se permettre de le considérer simplement comme une cible, un acheteur passif. Au contraire, il devient un vecteur à convaincre, un maillon de la chaîne de communication, un véritable arbitre de décision en fait. Concrètement, aujourd'hui, un changement de positionnement ou de politique ne lui convenant pas peut mener à un discrédit partiel d'une marque. Au printemps 2010, le New York Times avait ainsi révélé que H&M avait préféré détruire sa marchandise plutôt que de la donner à des œuvres caritatives. Un tollé médiatique avait suivi, trouvant un écho très fort via les réseaux sociaux. L'image de la firme suédoise en était ressortie écornée.

Quels changements dans son organisation cette tendance devrait-elle engendrer?

Sur le fond, un retour vers les fondamentaux du marketing me parait indispensable. C’est-à-dire que les entreprises doivent retrouver une communication qui soit transparente, accessible, et surtout cohérente. Le même message doit circuler en interne comme en externe, et doit être respecté à toutes les échelles de la société. Sur la forme, savoir utiliser les réseaux sociaux est devenu totalement indispensable. A travers  ces derniers, il est nécessaire pour l'entreprise de devenir une sorte de conseiller, qui guide les choix plus qu'il ne cherche à les imposer. Le dialogue construit sur un pied d'égalité avec le consommateur est indispensable, car ce dernier peut désormais comparer, changer de fournisseur, et surtout influencer autour de lui.

Rédigé par Johnatan Farouz