Entre l'opinion des internautes en général et celle de ses amis, un individu sera plus sensible à celle des premiers avant de réaliser un achat sur le web.

Un consommateur écoute d'abord le grand public pour faire ses choix

Des chercheurs de l'université de Columbia et du HP Labs ont tenté de déterminer l'impact de l'opinion du grand public et des amis sur les décisions d'un consommateur avant son achat. Les scientifiques ont organisé plusieurs sondages sur la plate-forme de crowdsourcing Amazon's Mechanical Turk entre juillet et août 2011. Les participants devaient choisir entre deux réservations d'hôtels puis entre deux bandes-annonces de films à regarder. A chaque fois, des informations complémentaires étaient fournies : l'opinion d'un grand nombre de consommateurs représentée par un score de 1 à 5 étoiles ainsi que le nombre d'amis recommandant ou non tel ou tel choix. Le rapport constate tout d'abord qu'une étoile supplémentaire dans le score public avait un effet bien plus important que la recommandation d'un ami sur la décision finale de l'utilisateur.

L'opinion publique plus forte que celle des amis ?

L'étude confirme également le fait que l'opinion négative d'une connaissance ou d'un membre de son réseau social a un plus grand impact qu'une opinion positive de même intensité. Ainsi, un commentaire négatif, en plus ou en moins, jouera toujours bien plus dans la balance que la présence ou non d'un message positif. Enfin, les chercheurs se sont aperçus qu'il existait des variations conséquentes suivant le risque (ici financier) associé à une décision. Réserver un hôtel coûte de l'argent et se tromper peut entraîner beaucoup de désagréments alors que regarder une mauvaise bande-annonce ne fera perdre que quelques minutes du temps de l'utilisateur.

Sans risque financier, un choix plus aléatoire

Pour le visionnage du trailer, les réponses étaient donc beaucoup plus aléatoires (proches du 50-50) que pour la réservation d'hôtel et les opinions, soit de l'ensemble des consommateurs, soit des amis avaient un impact bien plus limité. Les chercheurs pensent que cette étude pourrait permettre aux entreprises de créer des algorithmes plus pertinents pour les systèmes de recommandations automatiques de sites de vente en ligne ou encore le choix des bannières publicitaires. Les scientifiques précisent toutefois que l'étude a ses limites puisqu'elle ne montre que le nombre d'amis et pas leur identité. Ils souhaiteraient donc implanter ce paramètre dans le futur puisqu'ils sont convaincus que l'opinion d'amis spécifiques (famille, personnes partageant les mêmes centres d'intérêt) pourrait avoir un impact conséquent.

Rédigé par Mathieu Paumard