croissance. Andersen a évalué, pour la première fois en France, la qualité et la performance de l’expérience d’achat de 130 sites de e-commerce français et américains les plus visités dans les dix...

croissance. Andersen a évalué, pour la première fois en France, la qualité et la performance de l’expérience d’achat de 130 sites de e-commerce français et américains les plus visités dans les dix secteurs d’activité les plus développés sur Internet: produits culturels, produits électroniques et électroménager, voyages, alimentation, textile et accessoires, jouets, fleurs, vente aux enchères, galeries marchandes et automobiles. Cette étude, finalisée en mars 2001, montre que les entreprises traditionnelles ont une meilleure expérience d’achat des clients et offre les meilleures performances fonctionnelles en moyenne, alors que l’activité de commerce électronique est loin de leur cœur de métier. Elles maitrisent davantage le processus achat, la logistique et le service clients que les nouveaux entrants. En revanche, les nouveaux acteurs sont plus performants concernant la navigation, l’interactivité, la présentation de l’offre et le contenu. Les secteurs des jouets, de l’alimentation, de l’électronique et des produits culturels sont les plus performants. Le secteur des jouets se distingue plus particulièrement pour les fonctions, en amont, de l’achat. Les sites d’alimentation sont une référence pour les fonctions facturation et logistique. Le secteur des produits culturels, tenu par des «leaders actifs», devient quasiment inaccessible à de nouveaux entrants. Selon l’étude, la Fnac figure parmi les sites présentant la meilleure expérience d’achat des clients. Les textiles et accessoires sont performants dans le service clients, c’est notamment le cas des acteurs traditionnels issus de la vente par correspondance. Trois secteurs montrent un déficit dans l’expérience d’achat: les voyages, l’automobile et les fleurs. L’étude met en lumière trois nouvelles stratégies de croissance orientées clients: «la reconnaissance des clients» permettant de développer des actions commerciales personnalisées et la capacité de ré-achat de l’internaute, «la vitrine et l’accueil» portant sur l’amélioration du service clients et la richesse du contenu, et «le multi canal» qui oriente les acteurs du marché vers une diversification des canaux de distribution pour mieux fidéliser les clients et contrer la concurrence de sites de plus en plus performants. Contrairement aux nouveaux entrants, les acteurs traditionnels se caractérisent par une faiblesse de la «reconnaissance des clients» et une stratégie centrée sur le web. Les sites américains bénéficient de leur avance par rapport à leurs homologues français. Toutefois, les sites français réalisent les meilleures performances dans deux domaines: la diversité des modes de paiement et la mise en œuvre de communautés d’échanges. (Christine Weissrock – Atelier BNP Paribas – 6/12/2001)