Les commerçants ne doivent surtout pas se précipiter sur toutes les solutions tendances, en magasin ou pour la logistique. Il faut d'abord vérifier la pertinence avec ses produits, ou le taux de réponse aux attentes de ses clients.

Entretien avec Paul Delaoutre, Directeur Général du Groupe Galeries Lafayette, branche Grands magasins, et rencontré à l'occasion du New Cities Summit, qui se tenait à Paris-La Défense du 14 au 16 mai 2012.

L'Atelier : Est-ce difficile, quand on est un commerçant, de choisir les technologies les plus adaptées ?

Paul Delaoutre : Oui, il faut savoir ne pas se précipiter sur toutes les nouveautés. Depuis plusieurs années, nous nous concentrons ainsi sur les fondamentaux, en évitant les effets de manche sur les technologies gadget, par exemple en ne disposant pas de QR codes dans les magasins.

Le choix de la technologie à mettre en place nécessite un travail de fond. Nous avons par exemple choisi de nous concentrer sur la gestion unitaire des marchandises, ce qui nous permet de savoir, dans n'importe quel point de vente, la disponibilité de nos références. Nous avons engagé le même procédé avec la réorganisation des données clients pour fusionner, à terme, nos fichiers provenant de différents canaux, qu'ils relèvent des achats en ligne, du magasin, du SAV ou des listes de mariage.

Quelles sont les grandes questions à se poser avant de déployer une stratégie dédiée ?

Il faut se poser la question : comment mieux servir un client ? Ce dernier supporte de moins en moins que l'on n'ait pas l'information pour le renseigner. Or la technologie doit servir à améliorer son expérience en magasin. Pour résumer, il faut savoir qu'un consommateur a six grandes attentes. Il souhaite des informations pour venir en magasin et trouver son chemin à l'intérieur de celui-ci. Nous allons ainsi lancer, dans les semaines à venir, une application pour aider à se repérer aux Galeries Lafayette Hausmann. Nous proposerons également des iPads à l'entrée du magasin.

Il veut aussi trouver un produit que parfois nous n'avons pas. C'est là l'utilité de la gestion unitaire, ce qui nous permet de lui faire livrer ce qu'il souhaite. Il veut également payer rapidement, s'adresser à un SAV facilité ou encore acheter de chez lui. Et pour cela, il ne faut pas forcément de la technologie spectaculaire. Mais le fichier client unique permet, lui, de proposer au client d'échanger un produit sans ticket de caisse car l'on sait tout sur lui.

Donc les technologies les plus innovantes ne sont pas forcément les plus utiles ?

Effectivement. Bien sûr, nous surveillons ce qui se développe. Mais pour le mPaiement, par exemple, c'est encore marginal. Il faut bien garder en tête que ce qu'il faut mettre en place, c'est ce qui est important pour le client. Nous envisageons ainsi de remplacer les mannequins par des écrans. Ce qui peut avoir, en définitive, des bénéfices de performance, comme le coût, le changement plus rapide ou un résultat moins dépendant de la personne qui habille le mannequin. Ou encore des cabines communicantes pour appeler et montrer un vêtement avant l'achat. Mais aujourd'hui, la technologie se développe par petits pas, par petites conquêtes, ce qui signifie que l'on apprend en avançant.

Rédigé par Renato Martinelli