Les marques investissent les sites collaboratifs pour mieux cibler les consommateurs. Les plates-formes locales ont sans surprise plus de succès : les autres ne sont pas toujours accessibles.

Les entreprises chinoises s'intéressent aux réseaux sociaux locaux

Le marketing dit social trouve lui aussi sa place en Chine : le mois dernier, Adsit Media lançait Weibo Manager, un outil visant à améliorer le suivi des campagnes promotionnelles et le contact avec d'éventuels clients sur Weibo, le site de micro-blogging chinois s'apparentant à Twitter. Le logiciel devrait notamment permettre de repérer les comptes multiples et fantômes et apporter un meilleur retour sur les activités sur les réseaux sociaux des différentes marques. Un outil qui pourrait se révéler crucial pour un marché en pleine expansion alors que Sina, propriétaire de Weibo, a annoncé que la barre des 200 millions d'utilisateurs avait été atteint en août 2011. L'utilisation des sites de micro-blogging par les entreprises devrait d'ailleurs se renforcer dans les années à venir, notamment dans le domaine de la communication avec le consommateur.

Des réseaux sociaux, surtout pour communiquer

"Ces plates-formes se sont propagées extrêmement vite, poussées par des portails Internet majeurs dans le pays comme Sina ou Tencent", explique Benjamin Joffe, fondateur de +8*et spécialiste du marché digital asiatique. "En revanche", ajoute-t-il, "jusqu'à maintenant, les entreprises ont bien du mal à générer des revenus publicitaires conséquents sur les autres réseaux sociaux comme Qzone, Pengyou ou RenRen, qui fonctionnent presqu'exclusivement grâce aux jeux et aux options de personnalisation payantes". Si les entreprises chinoises se focalisent essentiellement sur un marché local en plein essor, elles montrent beaucoup moins d'intérêt à tenter de séduire les clients étrangers.

Les consommateurs étrangers ne sont pas visés

Un phénomène facilement explicable d'après Dominique Jolly, professeur à la SKEMA Business School et auteur du livre Ces entreprises qui font la Chine* : "Les réseaux sociaux internationaux comme Facebook, Wordpress ou encore Twitter ne sont pas accessibles ici, sauf par des moyens détournés qui demandent des connaissances poussées en informatique", explique-t-il à L'Atelier. "Il est donc bien difficile de toucher un autre public et le jeu n'en vaut pas encore la chandelle." La situation n'est bien sûr pas figée et pourrait être amenée à changer, selon les intérêts des investisseurs et du gouvernement chinois.

*Editions Eyrolles