Contrairement à ce que d'aucun pourrait croire, regarder plusieurs écrans à la fois n’aurait pas d’impact négatif sur la bonne réception du message transmis par une publicité télévisuelle.

Être multitâche devant la télévision, du pain béni pour les publicitaires ?

Alors que nombre de publicitaires craignent l’impact négatif que pourrait avoir le fait d’observer plusieurs écrans en même temps (télévision couplée au smartphone ou à un ordinateur), l’étude réalisée par INFORMS (Institute for Operations Research and the Management Sciences) démontre le contraire. La logique voudrait en effet qu’être multitâche distraie le téléspectateur. Cette habitude le rendrait en fait plus réceptif au contenu de la publicité diffusée à la télévision. Car le smartphone ou la tablette qu’utilise le téléspectateur lui permettrait alors de consulter le site web de la marque et/ou d’acheter l’objet présenté lors de l’annonce télévisuelle.

En effet, l’étude démontre que les publicités que l’on peut observer à la télévision seraient vectrices de trafic sur les sites web et auraient, par conséquent, un impact direct sur les ventes effectuées par le biais de ceux-ci. En guise de preuve, les trois auteurs de l’étude ont mis en relation un large nombre de données de recherches et d’achats en ligne avec les données contenues dans les publicités réalisées par 20 grands acteurs comme Amazon ou Domino’s. L’observation principale des chercheurs révèle qu’au moment où une publicité de l’un de ces acteurs est diffusée, une augmentation des visites du site web est observée.  

 

Pour prouver que ce pic était bien dû aux publicités en elles-mêmes, un groupe d’informaticiens était chargé de coder le contenu de plus d’un millier de publicités télévisuelles, ce qui a permis de prouver que les différents types de publicités provoquaient plusieurs types d’activités sur le site web.  Par exemple, les publicités sollicitant une action de la part du téléspectateur (comme passer un coup de téléphone, ou visiter un site pour profiter d’une promotion) voyaient s’accroître leur chance qu’un téléspectateur visite leur contenu et effectue une commande. Au contraire, les publicités sollicitant le côté émotionnel des téléspectateurs ou usant d’arguments trop informatifs, avaient tendance à provoquer un impact négatif sur le trafic du site web.

Alors que les publicitaires continuent de craindre que l’activité d’un téléspectateur à travers plusieurs écrans puisse être source de distraction pour ce-dernier, et par conséquent, réduire l’impact que peut avoir une publicité sur celui qui la visionne, l’étude réalisée par INFORMS prouve le contraire en démontrant que le second écran fait souvent office de magasin virtuel, à la portée des doigts de l’utilisateur. Un outil permettant aux téléspectateurs de répondre plus rapidement aux offres promotionnelles ou aux autres informations que relatent les publicités. Le fait d’être sur plusieurs écrans ne serait donc pas nuisible, mais plutôt bénéfique pour les publicités diffusées à la télévision. Une pratique en passe de devenir la meilleure alliée des fabricants de publicités.

Rédigé par Anthéa Delpuech