Un individu qui s'attend à utiliser un appareil, comme un mobile, de qualité et facile à appréhender, a plus de chances d'apprécier effectivement les qualités du produit. Un fait qui relativise le mythe du consomm-acteur ?

Les expectations d'un consommateur vis-à-vis d'un produit high-tech qu'il compte acquérir exercent une influence forte sur la manière dont il va appréhender l'appareil une fois l'achat effectué, constatent deux scientifiques de l'institut des nouvelles technologies d'Helsinki. Pour parvenir à cette conclusion, les chercheurs ont mené une enquête à propos de l'acquisition d'un téléphone portable, auprès d'un panel de consommateurs séparés en deux groupes. Au premier, les chercheurs ont transmis des informations positives sur le mobile convoité : sur la facilité d'utilisation et la réactivité de l'appareil, ainsi que sur la qualité de l'image de son écran. Les participants du second groupe, en revanche, n'ont reçu aucune information.

Un paradoxe

Dans un deuxième temps, chacun des groupes prenait en main le téléphone et devait évaluer certains critères d'utilisation. L'objectif ? Déterminer l'influence exercée par les attentes du public, liées aux renseignements fournis au préalable par un tiers, sur la perception du produit. Selon les chercheurs, les résultats sont significatifs : lorsque les individus s'attendent à un produit de qualité et facile à utiliser, ils sont aux trois quarts plus enclins à évaluer positivement l'appareil après une première prise en main. "C'est tout le paradoxe, aujourd'hui", explique à L'Atelier François Ziserman, consultant e-commerce pour Araok. "On parle sans cesse de co-création, de co-innovation entre la marque et le client", note le spécialiste.

Combiner aspects communautaires et étiquetage positif

Mais une méthode marketing qui choisit l'étiquetage positif et le matraquage peut très bien s'avérer efficace", nuance-t-il. L'un des défis actuels, selon lui, passe justement par cette capacité à combiner des aspects communautaires et une vraie gestion marketing de l'annonce du produit. Les résultats de l'étude démontrent également que les personnes qui s'attendaient à un produit de qualité en sont venues à minorer les défauts de l'appareil. Les messages positifs entendus au préalable les amènent à relativiser les dysfonctionnements éventuels. "Ce n'est pas surprenant. L'essentiel, plutôt que de tout miser sur le collaboratif et le 2.0, c'est de faire rêver", conclut-il.