L'entrepôt de données que représente le réseau social participe de plus en plus aux campagnes marketing. Une profusion d'informations qui ne doit pas faire oublier des aspects de conformité et de vie privée.

Quand Facebook renseigne l’entreprise, sous conditions

Comment transformer Facebook en entrepôt de données utile à l’entreprise ? Le sujet était débattu la semaine dernière à Monaco, à l'occasion du sommet Social Media Marketing and Intelligent Commerce Summit. Et selon les congressistes, avant de se lancer dans de telles initiatives, il faut d'abord savoir à qui la combinaison des médias sociaux et des applications décisionnelles profite dans l’entreprise. Sachant que selon eux, les bénéficiaires sont les équipes marketing et commerciales. Pour eux, la connaissance des clients serait en train de faire un véritable bond en avant. Les fans du réseau social sont connectés à leurs semblables, passionnés comme eux, par une marque, un type de produit ou de service. De nombreuses entreprises disposent donc d’une page Facebook où elles enregistrent scrupuleusement tous leurs suiveurs.

Interfacer facebook aux données d’aide à la décision

Au-delà de la marque, la relation client peut s’étoffer au travers d’une personnalité, d’un artiste ou d’un grand sportif fédérant des valeurs communes. En terme d’influence, le réseau social permettrait d’investir moins lourdement que dans un budget publicitaire classique, avec des résultats supérieurs. Mais qu’en est-il du respect de la vie privée ? Pour Michael Saylor, le PDG de MicroStrategy, "la passerelle Facebook fera économiser beaucoup d’efforts aux entreprises, en interconnectant le réseau social aux applications décisionnelles, toujours avec la permission du client". En clair, l’éditeur entend proposer la bonne offre à la bonne personne, au bon moment et en toute conformité. Pour François Tricot, Directeur de l'Organisation et des Systèmes d'Infomation de Ceva Santé Animale, ce rapprochement signe la fin du marketing one-to-one : "L’utilisateur final ne veut pas retaper des informations concernant ses achats", a t-il ainsi expliqué à L'Atelier. 

La fin du marketing one-to-one

Avant d'ajouter : "Il estime que s’il est fan d’une marque, celle-ci doit lui proposer des choses intéressantes, régulièrement. Avec l’ouverture d’interfaces de programmation (API), Facebook permet des développements professionnels novateurs". Le DOSI s’interroge cependant sur l’usage des données sociales, dans sa propre branche professionnelle : "on ne peut pas faire de pharmaco-vigilance sur Facebook, ni déclarer d’effets secondaires sur un médicament". La conformité réglementaire pourrait donc bien freiner le rapprochement des réseaux sociaux et de la Business Intelligence. D’autant qu’il ne s’agit que d’une première étape car il faudra ensuite permettre l’analyse de l’ensemble des données d’un segment de marché. De nouveaux automatismes et services transactionnels pourront aider l’entreprise à mieux communiquer, avec certains clients privilégiés, tout en s’appuyant sur les bonnes informations, dans le respect des règles de branches et de la loi. A noter que le salon se tenait en parallèle du congrès annuel de l’éditeur MicroStrategy (MicroStrategy World 2011).