L’implémentation de dispositifs digitaux dans les magasins doit être un maillon important dans la relation on et offline mais ne peut se faire sans l’adhésion du facteur humain.

“Il faut former les équipes de vente à lever les réticences des clients face à la tablette”

Interview de Julien Leblanc, responsable e-commerce chez Chausport à l’occasion du Connected Store Symposium organisé par Improveeze dans le centre de conférences de Microsoft.

L’Atelier : Qu’est-ce qui vous a poussé à franchir le pas et à proposer à vos client un magasin connecté ?

Julien Leblanc: Nous possédons 75 magasins. Après avoir développé l’e-commerce en 2012, l ‘accent a été mis sur le déploiement de systèmes In store afin de gérer la rupture. Nous ne détenons en effet que des magasins dont la surface est comprise entre 50 et 130 mètres carrés. Ils sont donc trop petits pour exposer autant notre largeur de gamme que sa profondeur. Ne pas trouver le modèle repéré sur notre site d’e-commerce, sa pointure ou bien son coloris favori sont autant de possibilités de déception pour le client et donc de défection.

Quels types de dispositifs avez-vous implantés dans vos magasins pour les « connecter »?

Nous avons implantés des bornes au sommet desquelles trônent des Ipads. Il nous fallait en effet un dispositif très fin car nos magasins souffrent d’un manque d’espace. Nos bornes permettent l’accès à l’ensemble de notre offre, de vérifier sa disponibilité. Elles permettent également un paiement par carte bancaire. Il n’est donc pas nécessaire de revenir en caisse. La livraison gratuite est également proposée à domicile et bientôt dans des relais et en magasin. Cinq magasins tests ont été équipés et challengés depuis mai. Nous comptons déployer le dispositif sur une soixante de boutiques d’ici le mois de janvier.

Quelles difficultés avez-vous rencontrées ?

Elles sont diverses. Il y a eu tout d’abord des problématiques d’ordre technique. C’était la première fois que je travaillais dans un environnement Ios et l’apprentissage fut douloureux. Le second souci a eu attrait à la fois au design et à l’emplacement physique de la borne dans le magasin. Avant de trouver le bon design, la bonne couleur de borne, il a fallu expérimenter. Désormais nos bornes d’un aspect filiforme affichent les possibilités de commande, de paiement CB et de livraison gratuite. Le design est une chose mais si une borne est reléguée au fin fond du magasin, elle n’apparaît d’aucune utilité. Il a donc fallu trouver avec les magasins le bon emplacement et ce ne fut pas une mince affaire. En effet, le merchandising affiche des contraintes de rentabilité au mètre carré. La borne et l’espace qu’elle nécessite pour organiser la circulation dans le magasin sont venus perturber cette pratique.

Comment le dispositif a-t-il été accueilli par les équipes de vente ?

L’aspect humain a constitué la principale difficulté et revêt en fait le principal enjeu. Il a fallu convaincre et intégrer la force de vente dans le processus. En effet, la plupart des vendeurs étaient persuadés que la borne allait « plomber leur relation client ». Il a donc fallu engager de la formation ce qui n’est pas facile lorsque l’on est une petite structure. Former les vendeurs à l’usage de la borne est la nécessité première. Il faut ensuite intégrer celle-ci au scénario de vente et expliquer qu’elle peut être incluse dans les ventes additionnelles prisées des vendeurs. Enfin, il faut les former à lever les réticences des clients face à la tablette. Un dernier point est essentiel. Il faut offrir la possibilité au vendeur d’associer son badge à la vente provenant de la borne pour que celui-ci soit associé financièrement à ce nouveau type de vente.

Que reste-t-il à faire?

On a observé que des magasins challengés pouvaient à la fin de la période de concours retomber dans leurs travers et ne plus se servir de la borne. Il est donc important de leur assurer un reporting hebdomadaire afin qu’ils prennent conscience de l’importance de la borne. Ce reporting doit contenir les motivations d’achat à partir de la borne. Ce sont très généralement des cas de ruptures. Il faudrait également que les responsables de magasins qui connaissent leur stock physique s’intéressent à l’offre web qui est bien plus large et qui peut également aider à gérer la rupture. L’analyse de la gestion des stocks entre les magasins et le e-commerce doit ainsi permettre de les gérer de manière cohérente. Il nous faut encore travailler là dessus car la généralisation du processus « phygital » ne doit pas être bloquée par cette problématique.

Est-ce qu’actuellement le retour sur investissement suite au déploiement de telles technologies est mesurable ?

Le ROI est assez difficile à mesurer. Néanmoins, l’investissement pour notre équipement est minime. La personne venant installer le dispositif en magasin constitue en fait l’investissement le plus lourd. Sur les cinq magasins tests, ceux qui ont joué le jeu ont effectivement vu leurs ventes sensiblement progresser et l’un d’eux a véritablement cartonné. En fait, c’est l’humain qui est au centre de la réussite des magasins connectés.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste