Les sensations liées au toucher ont un impact sur la décision d'achat dans les échoppes traditionnelles. Leur absence ne nuit pas au e-commerce, où il s'agit surtout de rassurer le consommateur.

Le sens du toucher a plus d'importance qu'on ne le croit, et influence notamment le consommateur au moment de son achat, affirme une équipe de chercheurs du MIT, de Harvard et de Yale. Ils expliquent dans une étude* que les sensations haptiques d'une personne ont un impact non négligeable sur les décisions que cette dernière est susceptible de prendre. "Les sensations liées au toucher exercent une influence sur l'esprit, de façon inconsciente, mais réelle", précisent-ils. Dans ces conditions, n'y a-t-il pas un manque à gagner pour les sites de e-commerce ? "Oui et non,  dans la mesure où l'absence du toucher n'empêche pas le succès de la vente en ligne", explique à L'Atelier Michelle Blanc, consultante spécialisée dans le commerce électronique. "Il existe de nombreux moyens de compenser ce manque", précise-t-elle.
Nombreuses sont les solutions pour compenser ce manque
Comme la mise en place d'un service clientèle téléphonique, une vraie politique de retour, ou encore des outils de modélisation virtuelle. Le but ? Rassurer le client sur le bien fondé de son achat. "Les critiques des autres consommateurs, sur les médias sociaux ou directement sur le site, viennent également éclairer la personne qui effectue son achat", souligne la spécialiste. Au-delà du toucher, la question de la manipulation est avancée par les chercheurs américains. Là encore, des solutions existent : "certains sites proposent des outils qui permettent de manipuler virtuellement les objets, de les observer sous tous les angles", note la consultante. Et d'ajouter : "d'autres utilisent des avatars en trois dimensions, pour essayer des vêtements par exemple".
D'autres critères à considérer
Si, selon les chercheurs, le rôle du toucher est à réévaluer, Michelle Blanc rappelle que les enquêtes d'opinion sur la satisfaction des consommateurs effectuant des achats en ligne n'en font que très rarement mention. La question du prix, des commodités d'acquisition, ou celle de la sécurité des paiements en ligne étant davantage mises en avant. Reste que selon l'étude, les sensations haptiques doivent être reconsidérées : même pour des produits où le toucher ne joue a priori aucun rôle. Ainsi, d'après les expériences des chercheurs, le jugement d'un recruteur est grandement influencé par ce facteur, lorsqu'il évalue des CV sur différents supports.
*"Incidental haptic sensations influence social judgements and decisions".