De nombreuses marques aujourd’hui s’allient à des artistes pour donner de la substance à leur communication de groupe et réenchanter le storytelling lié à leurs produits.

L’art numérique, nouvelle stratégie marketing des marques ?

A l’ère de l’hyperconnexion et face à l’inflation de contenus de toutes sortes, les marques ont parfois  du mal à se démarquer pour vendre leurs produits. Il ne suffit plus de marteler des slogans, ni même de choquer dans les chaumières pour espérer une visibilité. Le produit seul ne suffit pas non plus. C’est pourquoi les acteurs du monde publicitaire cherchent constamment de nouveaux modèles pour rendre la publicité moins intrusive et plus douce. A côté de ces opérations, une nouvelle forme de marketing refait surface : l’art-keting. Il ne s’agit pas, évidemment, d’un phénomène nouveau. Pour élaborer leur image de luxe, de nombreuses entreprises ont bâti, au fur des années, des partenariats avec des artistes pour valoriser leur brand content et développer un positionnement plus arty. «Le luxe est issu de l’art. Et l’art est un luxe», affirmait Mikael Kraemer.

Le rapprochement se fait en 1962, quand le maître Andy Warhol peignait son désormais célèbre Campbell’s Soup Cans, un tableau déclinant la soupe du groupe Campbell à la sauce pop-art. Plus qu’un simple coup de communication, le tableau fait du produit une œuvre d’art en soi. Quelques années plus tard, l’idée a fait son petit bout de chemin. Tout le monde se souvient encore de la Citroën Picasso ou des détournements publicitaires de Samsung (Frida Kahlo se prenant en selfie avec … son Samsung). Mais le maître incontesté en la matière est sûrement Louis Vuitton, dont la Fondation dédiée à la création contemporaine est devenue une institution. La marque a sorti, aujourd’hui, sa collection de sacs « Masters » en collaboration avec l’artiste iconoclaste Jeff Koons. Ce partenariat assure à la marque une image de luxe et lui permet de conquérir de nouveau client. La marque n’en est pas à son coup d’essai. Elle s’était déjà associée il y a plusieurs mois à Supreme et avait organisé son dernier défilé au Musée du Louvre.

Cette nouvelle forme de marketing touche aussi les boutiques. Andy Warhol lui-même prétendait que « quand on y songe, les grands magasins sont un peu comme des musées ». La place de l’expérientiel devient alors fondamentale dans la stratégie de valorisation des marques. Reste à développer un véritable storytelling qui associe l’irrévérence de l’art à l’image de marque sans pour autant être dans une posture utilitariste. Si les annonceurs s’intéressent tout particulièrement aux artistes reconnus, ils devraient  davantage faire confiance aux artistes numériques, plus confidentiels. Et cela, pour plusieurs raisons. D’abord, parce qu’il est encore difficile pour l’art numérique et ses artistes de trouver un business model viable. En ce sens, une collaboration avec les marques leur permettrait d’acquérir une visibilité et de monétiser leurs œuvres. A l’inverse, pour les marques, le partenariat est  également prometteur, en ce qu’il leur permet de développer de véritables expériences clients, des dispositifs visuels interactifs et ainsi bouleverser leurs communications. Les outils technologiques comme l’hologramme commencent à être utilisés pour donner de la substance aux contenus et attirer les clients. A ces nouveaux modèles de communication, à ces nouveaux outils numériques, pourquoi ne pas associer les artistes digitaux ?  
 

Rédigé par Théo Roux
Journaliste