Les technologies sociales constituent un moyen d'améliorer la relation client. A condition de ne pas être réduites à de simples outils de marketing, mais à permettre des échanges sur le long terme.

"L'entreprise doit favoriser l'interaction avec et entre les consommateurs"

Interview avec Florian Champagne, Business Developper chez BlogSpirit, à l'occasion du salon Social CRM 2011, organisé le 6 décembre au Salon Saint Honoré à Paris.

L'Atelier : En quoi l'arrivée du social dans la gestion de la relation client a-t-elle modifié l'approche et le fonctionnement du CRM dans son ensemble?

Florian Champagne : Le changement majeur induit par l'apparition de ce qu'on appelle le social CRM est l'élargissement de l'écosystème entreprise/client. Traditionnellement, celui-ci était rythmé par des échanges plus ou moins fréquents entre les deux types d'acteurs. Les entreprises essayaient de fidéliser les clients, de leur fournir plus de valeur, ou encore de les pousser à acheter plus. A l'inverse, les clients étaient avant tout à la recherche de conseils, d'informations quant aux usages, ou d'avantages préférentiels. Mais désormais, si l'entreprise a encore un rôle, qui est celui d'intermédiaire primaire (qui fournit la première information), la transmission de cette même information n'est plus centralisée. Les consommateurs interagissent entre eux afin d'arriver à leur objectif, et le rôle de l'entreprise doit désormais être de favoriser cette interaction, plus que de chercher à la diriger.

Ces changements d'usage étaient-ils latents, ou sont-ils apparus avec les nouveaux outils sociaux ?

Le principe des échanges entre consommateurs est connu depuis longtemps : c'est un lieu commun de dire que ces derniers préfèrent obtenir des informations en provenance d'un pair plutôt que de l'entreprise elle-même. En ce sens, c'est bien l'émergence de ces nouveaux outils qui a permis la mise en place d'un tel écosystème. Toutefois, attention, ce n'est pas parce que les possibilités sont plus grandes, qu'elles sont efficacement exploitées par les entreprises. Ces dernières sont encore très peu nombreuses à avoir réellement intégré ces attentes des consommateurs à leur stratégie.

A quoi peut-on imputer cette situation?

Deux phénomènes concourent à ralentir la généralisation de ce type d'usages. Le premier est la nature même des marketeurs. Bon nombre d'entre eux privilégient encore une logique de retour sur investissement dans leur relation avec les clients. Au contraire, le CRM tout entier doit viser à l'établissement d'une relation stable, sur le long terme avec les clients en question. Cela passe nécessairement par un environnement social de dialogue, d'échange, et non simplement de marketing agressif. L'autre problème provient des entreprises elles-mêmes. La plupart d'entre elles refusent encore d'investir réellement dans le social CRM. Par exemple, un grand nombre de comptes Facebook ou Twitter d'entreprises sont encore gérés par des stagiaires, peu à même de répondre aux demandes potentielles des clients. Paradoxalement, ces mêmes entreprises sont les premières à stigmatiser le manque d'efficacité de ce type d'action. Il est nécessaire de sortir de ce modèle: le social CRM est efficace, mais à condition de mettre en place une politique adaptée et impliquée.

Rédigé par Johnatan Farouz