Si de nombreuses études concluent que les consommateurs manifestent un besoin d’appartenance à un groupe lorsqu’ils utilisent des marques, certains s’en serviraient au contraire pour se différencier, voire s’exclure.

L’estime de soi au cœur des relations entre les consommateurs et les marques

Certains consommateurs voient comme utilité dans les marques d’exposer leur singularité, ou de démontrer une certaine supériorité grâce à elles. C’est ce que révèlent de récents travaux menés par un groupe de chercheurs sous l’égide de l’université de Chicago. Ceux-ci ont en effet démontré que les identités associées aux marques peuvent aider les consommateurs à se connecter entre eux, à renforcer leur appartenance à des groupes sociaux et ainsi à réduire un sentiment d'exclusion sociale. Et cela dépendrait du type de marques auxquelles ces consommateurs se trouvent confrontés. En effet, les chercheurs en identifient deux : les marques dites “horizontales” et les marques dites “verticales”.

Des marques « horizontales » et des marques « verticales »

D'après l'étude, les marques dites “horizontales” seraient représentatives d’un « sous-groupe » au sein d’un groupe de référence. En d’autres termes, elles permettraient à un individu de se différencier du reste du groupe tout en préservant son association avec le groupe en général. Ainsi, d'après les chercheurs, les consommateurs souscrivant à des marques comme Hollister ou Abercrombie seraient plus à même de singulariser des traits de leur personnalité ou leur goûts. La différenciation “verticale” consiste, quant à elle, à démontrer une certaine supériorité sur les autres dans un groupe de référence. Pour les chercheurs, les marques se référant à cette différenciation peuvent souvent être associée au luxe. Mais ces différenciations quelque peu manichéennes servent en fait de base à des conclusions plus avancées sur le comportement des consommateurs.

L’estime de soi à la base de l’attachement avec les marques

Forte des différenciations précédentes, l’étude montre que les personnes ayant une faible estime d’eux-mêmes marquent un profond attachement aux marques horizontales lorsqu’elles sont en situation d’exclusion sociale. En effet, les marques horizontales permettent aux individus de se protéger contre l’exclusion en percevant le groupe comme de nombreux sous-groupes hétérogènes. Au contraire, ces mêmes personnes en situation d’intégration privilégieraient les marques verticales. Celles-ci leur permettraient en effet  d’assurer la continuité de leur appartenance au groupe. Ainsi, on peut en déduire que si certains individus cherchent à adopter des marques différenciatives, ce n’est pas pour se distinguer mais plutôt pour dévier des sentiments d’exclusion.

Rédigé par Pierre-Marie Mateo
Journaliste