Télévision, Internet, mobile. Les vidéos disposent d'un nombre croissant de formats sur lesquels s'étaler. Mais chacun réclame un contenu et une construction différents que les régies doivent prendre en compte.

Entretien avec Hervé Brunet, co-directeur de StickyADStv, une régie publicitaire qui développe notamment des vidéos in-stream, diffusées au sein même du flux vidéo original visionné par l’internaute.  

L'Atelier : Comment adapte-t-on la publicité vidéo aux multiples terminaux dont les consommateurs disposent aujourd’hui ?

Hervé Brunet :Il faut jouer la carte de l’adaptabilité où chaque support a son propre modèle de vidéo publicitaire. Première stratégie, il faut toujours partir du principe que plus l’écran est petit, plus la vidéo doit être courte en durée. Cela a bien sûr un lien avec le confort visuel mais pas seulement, car chaque canal a son propre usage. Par exemple une publicité sur un écran de télévision va durer trente secondes, mais elle en durera que vingt sur un ordinateur. En effet, même si la taille de l’écran offre un confort visuel, les consommateurs peuvent toujours changer d’onglet et leur attention est plus fragile. Et sur un mobile, cette vidéo ne devra ainsi durer que dix à douze secondes...

Et au-delà du support, quels sont les différents impacts des formats publicitaires ?

Tout d’abord, notons que ce sont bien sûr les annonceurs qui décident quel type de vidéo ils souhaitent installer selon le genre de produit qu’ils veulent mettre en avant. Mais nous savons d’ores et déjà qu’un pré-roll  (une vidéo publicitaire diffusée avant la visualisation d’une vidéo de contenu - ndlr), va avoir un impact des plus pertinents car on bénéficie du pic d’attention du consommateur. Ensuite, le teaser révélation (lorsqu’une partie de la vidéo publicitaire est diffusée avant et l’autre partie après la vidéo de contenu) a une visée intéressante car il provoque une chute, une sorte d’histoire qui suscite la curiosité. Et enfin vient le post-roll qui va avoir un impact de mémorisation très important car il intervient par définition à la fin du contenu vidéo. C’est en effet le dernier message qui reste en mémoire...

Comment mesure-t-on ces impacts sur le consommateur ?

Une série d’indicateurs détermine le niveau d’engagement de l’internaute avec la publicité. Il y a bien sûr le taux de clics pour chaque vidéo. Mais cet indicateur n’est pas forcément fiable. Alors il doit être complété par l’évaluation du temps de diffusion, c'est-à-dire que l’on va mesurer et évaluer combien de temps chaque internaute a passé devant chaque message publicitaire. S’il l’a visionné à 100%, c'est-à-dire entièrement, ou alors 85 % etc. Ces deux indicateurs nous donnent un panel et une moyenne plutôt pertinente pour connaître le véritable impact d'un dispositif.

Les techniques se complexifient donc...

Oui, et même s’il faut toujours garder en tête les objectifs des annonceurs, c’est l’interactivité qui  reste au cœur de la pertinence des vidéos publicitaires en ligne. Aujourd’hui, plus de six milliards de vidéos sont visionnées chaque mois en France, et ce chiffre ne cesse d’augmenter. Je dirais donc que la video in-stream est la campagne branding par excellence.