Récupérer des informations - anonymes - concernant les internautes permet aux éditeurs de générer des revenus supplémentaires et aux annonceurs d'ajuster le ciblage de leurs opérations de publicité en ligne.

"La récolte de données sur le consommateur alimente tout l'écosystème"

Entretien avec Julien Grossiord, co-fondateur de Datvantage. Il a participé au TD Digital day, intervenant sur l'avenir de la publicité en ligne et sur l'essor des plates-formes ad exchanges.

L'Atelier : Quels sont aujourd'hui les enjeux relatifs à l'exploitation des données dans la publicité en ligne ?

 Julien Grossiord : L'écosystème de la publicité en ligne évolue. Des plates-formes automatisées permettent désormais aux éditeurs de commercialiser leurs espaces invendus et aux annonceurs d'optimiser leurs achats de médias. D'autres outils existent pour exploiter des données qui concernent les consommateurs. Récolter ces données permet aux éditeurs de valoriser leurs espaces et aux annonceurs de mieux cibler leurs opérations publicitaires en ligne. Les plates-formes d'échange de données - ou "data exchanges" - alimentent ainsi tout l'écosystème. En filtrant d'importants volumes, on peut proposer aux annonceurs et à leurs agences médias une segmentation des internautes, pour mieux ajuster leurs campagnes. Et donner aux éditeurs la possibilité de savoir quels types de personnes se rendent sur leur site, pour leur permettre de fabriquer des produits d'audience.

Les éditeurs ne vendaient-ils pas déjà un espace physique et une audience aux régies ?

Oui, mais le nouvel écosystème permet de le faire séparément. Il est ainsi possible de valoriser indépendamment et l'espace média et les données concernant les internautes. En clair, on récupère sur un site, à un instant déterminé, des informations sur la navigation d'un utilisateur, pour les réutiliser plus tard, sur un autre site. L'idée est d'agréger des comportements afin de mieux segmenter les internautes. Tel internaute se rend sur tel site, sans être dans une perspective d'achat. On collecte des données, en accord avec le site. Et il sera possible à un annonceur de les réutiliser ensuite, au moment opportun. En pratique, les annonceurs et leurs agences achètent les espaces physiques aux enchères, et, parallèlement, peuvent acquérir des données de façon forfaitaire.

Comment veiller à protéger la vie privée des internautes ?

La première règle, qui est fondamentale, consiste à ne traiter que de la donnée anonyme - jamais personnelle. On ne se fonde pas sur des adresses électroniques, mais sur des navigateurs. Ensuite, il est essentiel de garantir plus de contrôle aux internautes. Ils doivent pouvoir refuser de livrer tel ou tel type d'information. Des initiatives intéressantes se développent aux Etats-Unis en ce sens, avec la mise en place de la plate-forme NAI qui permet au consommateur de sortir de tous les réseaux comportementaux, en cliquant sur un simple bouton. Après, certains internautes apprécient la publicité ciblée. Ils demandent simplement plus de transparence. Il faut tendre vers cela en Europe, avec un objectif de confiance. Enfin, il y a certaines données que l'on s'interdit de traiter : on ne cible pas les enfants, bien entendu, et on ne segmente pas les personnes en fonction de leur appartenance ethnique, par exemple.