Le contenu vidéo se présente de plus en plus comme un support capable de susciter l'intérêt des internautes. Et pour les annonceurs d'avoir un retour précis sur ses cibles. Encore faut-il savoir bien diffuser le contenu.

"La vidéo virale est devenue un outil de communication maîtrisé"

Entretien avec Frédéric Montagnon, directeur marketing de Wikio group, l'éditeur de la plateforme E-Buzzing qui accompagne les annonceurs dans leurs stratégies virales.

L'Atelier : Qu'est-ce qui a changé du côté des annonceurs quant à l'utilisation des vidéos virales ?

Frédéric Montagnon : La tendance de fond, c'est que les annonceurs sont encouragés à produire leur contenu, à se comporter comme des médias. Ils ont également de plus en plus conscience de l'efficacité des vidéos virales et n'hésitent plus un investir de larges budgets pour mettre en place leurs stratégies. Ils ont en effet compris que ce format permettait une réelle performance et une simplicité de mise en œuvre, notamment quant à l'adaptabilité des vidéos sur différents supports, comme sur mobiles ou tablettes. Par ailleurs la vidéo permet une mesure précise de l'engagement de l'audience, de savoir combien de temps un internaute la visionne, dans quelles conditions, à quel moment etc. C'est tout de même plus pertinent que de n'avoir qu'un taux de clic sur un bandeau...

Quels outils sont donc nécessaires pour produire une vidéo qui se diffusera largement ?

Ce qu'il faut noter, c'est que les stratégies sont pensées avec les annonceurs mais également avec les leaders des communautés sur la Toile que nous essayons d'impliquer au plus tôt. Ce qui est essentiel donc, c'est d'identifier ces dernières. Pour cela nous avons développé des outils d'indexation qui nous permettent de référencer environ 300 000 articles par jour sur les blogs, forums et réseaux sociaux. Par la suite nous les indexons thématiquement, ce qui va nous permettre de savoir quels influenceurs nous allons payer pour aider les annonceurs à diffuser leurs contenus auprès de la bonne cible. C'est donc tant une orchestration stratégique que technique : chez Wikio, 50 % des salariés travaillent autour de la recherche et du développement.

Si tous les annonceurs se lancent sur ce format, les internautes vont s'épuiser...

Non car ce n'est pas un épuisement de l'audience que l'on remarque, mais plutôt une compétition de plus en plus marquée entre les annonceurs. Ils doivent être ainsi de plus en plus originaux pour être performant, mais également avoir un budget de plus en plus conséquent. L'avantage aujourd'hui des vidéos virales, c'est qu'on sait combien il va falloir payer pour toucher 200 000 personnes. Les réflexes des annonceurs vont devenir semblables à ceux qu'ils avaient en publicité télévisée. La seule différence ici, c'est que sur la Toile, la performance sera fortement liée aux technologies employées, car l'audience est fragmentée.

Rédigé par Hugo Sedouramane