A l'heure actuelle, les marques de luxe peinent encore souvent à retranscrire leur caractère unique au sein de leur stratégie digitale.

La laborieuse présence digitale des marques de luxe

Aujourd'hui, toute marque de luxe est présente sur les réseaux sociaux et diffuse des vidéos plus ou moins virales sur le net pour assurer la promotion de ses produits. De facto, le luxe est bien présent dans la sphère digitale. Reste à savoir si la forme de communication numérique choisie par ces entreprises est adaptée à leur caractère très particulier. De plus, les vecteurs utilisés permettent-ils réellement à Chanel ou à Louis Vuitton de créer de la valeur ? Pas certain que faire figurer le film publicitaire de leur dernier produit sur YouTube au côté de celui d'une pop star américaine soit judicieux. La question du « pourquoi ? » est ici centrale. Avoir du succès sur le net, comme le fait remarquer Fabrice Starzinskas, responsable du studio de création Bright, est-ce là le but recherché par des marques pour qui le jeu du « être désirées par beaucoup, être accessibles à peu » figure au cœur de leur essence ? Autre composante à prendre en compte : les personnes qui suivent l'activité des marques de luxe en ligne, ceux qui « likent » les photos de leur compte Facebook par exemple, ne font, pour la plupart, pas partie de leur clientèle.

         Le dernier clip de la maison Christian Dior, plus de 5 millions de vues sur YouTube

Différentes techniques d'approche face au digital, peu de résultat

Face à ces contradictions et aux codes du digital - ouvert à tous alors que le luxe se veut sélectif -les marques tâtonnent. Certaines ont longtemps boudé le net, à l'image d'Hermès et son site d'e-commerce où on ne pouvait alors acheter en ligne que quelques modèles du célèbre carré. Plusieurs se lancent à corps perdu dans la production de vidéos artistiques visionnées ensuite par des millions à l'exemple de l'Odyssée de Cartier (vues par près de 18 millions de fois). D'autres, essayant toujours plus d'aligner leur présence digitale avec leurs valeurs, publient des vidéos qui dévoilent une partie du processus de fabrication de leurs produits comme le fait Van Cleef & Arpels pour les croquis de ses bijoux ou Christian Dior pour la création des sacs en cuir. Ces dernières sont peu vues -quelques milliers de spectateurs seulement- comme si les marques ne cherchaient pas, elles-mêmes, à les relayer massivement.

Et si une des solutions était de trouver le bon intermédiaire pour véhiculer ses supports digitaux ? En d’autres mots, dénicher le juste ambassadeur. Les bloggeurs mode sont bien sûr des cibles, mais pas seulement. Le jeune directeur artistique de la maison Pierre Balmain compte plus d'1 million d'abonnés sur Instagram. Outre ses selfies au côté de Rihanna, il n'hésite pas à poser ici et là avec des mannequins vêtues des dernières créations Balmain. Phénomène nouveau en date, des clientes entrent régulièrement dans les boutiques de la marque et demandent à voir des pièces identifiées sur des photos postées par Olivier Rousteing sur son compte Instagram.

Instagram Olivier Rousteing

  Le compte Instagram du directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing et son million d'abonnés

L'innovation, expression oblige de l'identité de la marque de luxe

Toutefois, sauf exceptions, les entreprises du luxe se montrent relativement frileuses à l’expérimentation dans le domaine technologique, voire réticentes au changement, et aujourd’hui encore, elles peinent à se familiariser avec le monde digital et demandent souvent des preuves de succès avant de se lancer elles-mêmes. Et quoi de plus normal pour des maisons fondées il y a plus de 150 ans pour certaines, dont le service au client en magasin est un sérieux moteur de différentiation. Comment cultiver sa différence dans un contexte d'innovation technologique ? Comment retranscrire ce contact particulier dans le monde digitalisé ? Par ailleurs, la pression est grande. Les marques du luxe se doivent d’exceller et d’être à l’avant-garde.

Pour Fabrice Starzinskas, « l'industrie a besoin d'être disruptée ». Et selon lui, l’art numérique ou les « creative technologies » pourrait bien constituer un des leviers d’évolution pour ces entreprises « Utiliser le digital par l’essence artistique ». Concrètement par quoi cela pourrait-il se traduire ? Habiller des espaces de vente avec des œuvres numériques ou encore mettre en place des installations artistiques temporaires dans les boutiques par exemple. Encore faut-il que le luxe accepte de prendre des risques. « Il n’existe pas une unique recette du succès», tant chaque maison possède ses valeurs et ses caractéristiques propres. Dès lors, il est nécessaire que les marques de luxe mettent en place des projets innovants qui soient le reflet de leur ADN.

Van Cleef & Arpels publie des vidéos révélant une partie du processus de fabrication, 10 000 vues. 

Rédigé par Pauline Canteneur